*本文系化妝品報中國行·行在新疆系列報道之一

文丨化妝品報記者 李躍躍

自去年以來，新疆化妝品市場遭遇寒流，客流普遍下滑，CS渠道更是哀鴻遍野，面對這樣的行業“凜冬”，迷茫者有之，悲觀者亦有之，但像蘭一夢妝品連鎖（以下簡稱“蘭一夢”）總經理高希杰這樣的冷靜自持者并不多見。

“行業的發展并不總是一帆風順的，遇到考驗和挑戰，勇敢應對、積極調整才是關鍵所在。”在高希杰看來，當下新疆化妝品行業的蕭條在某種程度上是在倒逼門店放緩腳步，以更客觀的角度審視自己，構建更堅實穩固的企業內核。而在這種構想的帶領下，蘭一夢近兩年不斷進行貨品調整、創新引流方式，并通過進一步完善后臺建設提升門店“軟實力”。

進口品+線上引流，店鋪年輕化不斷升級

在高希杰的印象中，門店真正感知到危機是自去年開始的：一方面，大環境下的電商沖擊嚴重分流了實體門店客群；另一方面，烏魯木齊人口不斷流失、城區不斷擴張則進一步分散了客流。在這樣的雙向夾擊之下，蘭一夢的進店率和客單數一路明顯下滑，光景十分慘淡。

“在當時的情形下，我們最先想到的是進行貨品調整，正好又值進口品大熱，就順勢在門店引入了一批進口品，既提升了店鋪調性，又滿足了消費者需求。”據高希杰介紹，近兩年蘭一夢除了陸續引入包括怡麗絲爾、奧爾濱、茉珂、菲洛嘉等多個進口品牌，還增加了諸如kissme彩妝、JM面膜等品類爆品以及高端進口名品，進一步完善門店貨品架構。

盡管目前門店進口品銷售占比已超過30%，但高希杰直言新疆進口品的發展進程還是著實太快了，作為一個擁有10家門店的連鎖系統，蘭一夢對于進口品牌的引入更要慎之又慎。“并不是所有時下火爆的進口品牌在門店都能賣得好，在選擇進口品牌時，我們會先在1-2個店鋪進行試水，引入全線產品推廣銷售，通過銷售過程積累的數據進行分析和刷碼調整，篩選出品牌的TOP5、TOP10單品或某個表現較好的系列，再進行大規模的門店普及。”高希杰直言，在不斷變化的大環境之下，自己對于門店的調整也是“摸著石頭過河”，一切還需以消費者為中心。

記者在走訪蘭一夢位于烏魯木齊市區的某店鋪時發現，該100平方米的街邊店有近2500個SKU，陳列緊湊，品類較為豐富，其中彩妝品牌以瑪麗黛佳、卡姿蘭、蘭瑟、極密為主，門店的彩妝占比在24%左右。對此高希杰表示彩妝品類對于BA專業化要求較高，近兩年蘭一夢也在不斷提升彩妝占比，一是希望吸引更多年輕客群，二則能有效引流。

除了通過體驗引流，蘭一夢自去年下半年開始導入門店的線上小程序，一個月4次通過秒殺、團購、砍價、組合銷售等形式增強門店的線上線下互動，用年輕人喜歡的方式與他們玩在一起，提升年輕顧客群與店鋪的黏性。

“今年我們特別抽出了專人負責線上板塊，線上是一定要做的，盡管在短期數據表現上不明顯，但這種年輕化關聯以及線上思維未來一定會在潛移默化中給門店賦能。”在高希杰看來，如今蘭一夢所走的每一步都是為匯聚大海而積累的“小流”。

深化數據管理，再完善后臺建設

在采訪過程中，“回歸”與“沉淀”成為高希杰口中的高頻詞匯，在他看來行業的凜冬在某種程度上并非壞事，至少它促使代理商和專營店主開始學會思考，意識到傳統模式正在喪失生命力。高希杰告訴記者，近兩年他越來越意識到后臺建設的重要性，同時為進一步推動門店管理的專業化和系統化，前年開始，公司開拓了一個新的崗位——數據經理，以進一步深化門店的數據化管理。

“具體來說，數據經理會通過門店橫向、縱向的數據分析，幫助前臺更好地進行商品售賣情況的認知以及貨品的調整，控制護膚、彩妝、洗護各個品類處于預期的占比，對于門店SKU的把控更加精細化。”高希杰認為在大數據時代，門店的發展也要緊跟潮流，后臺的管理上要更加具體通透，才能更好地引導店鋪的銷售與可持續發展。

另一方面，高希杰在團隊建設上也在推行合伙制模式，簡單來說就是與店長合伙經營，風險共擔，利益共享。此外他透露，隨著人力成本、房租成本的不斷上漲，這兩年蘭一夢也放緩了城區店擴張的腳步，轉而以小而精的社區店為拓展重心。

“在合作店長的選擇上我們會要求他有兩年以上的店鋪銷售經驗，同時一定要具備較強的責任感。事實上，我們在2017年曾以合伙制的模式試點過一家門店，2018年進行了問題的梳理和經驗總結，2019年才進行正式推廣。畢竟社區店的情況與城區店不同，面積較小所以在條碼上要不停嘗試篩選，在門店規劃上也需要更注重體驗區。”高希杰表示現在50平方米的社區店SKU數基本可以控制在1300左右，而今年新開的兩家合伙制店鋪的發展也同樣喜人。不僅留住了人才，也實現了員工與企業的雙向共贏。

“大浪淘沙始見金。”深諳這個道理的高希杰，面對新疆化妝品市場的寒流并不如預想中驚慌，用他自己的話來說，不如趁著這個光景將蘭一夢的根基扎得更深一些。而對于未來，“老高”顯然是個樂天派，他堅信實體門店的專業服務與語言溫度依舊不可取代，消費者的回歸也只是早晚問題。