2015年是女性垂直電商爆發的元年，大小電商平臺都在從原先的貨架式銷售走向精品內容的驅動，高效而生動的短視頻營銷由此應運而生；2016年，“一個集美貌與才華于一身的女子”papi醬橫空出世，更是一度將短視頻的價值推向互聯網的頂端；2017年短視頻行業實現高速增長，一年間月活用戶突破4億，實現了近4倍的擴張，短視頻時代全面到來。

而提及當下的短視頻平臺，抖音無疑是個中翹楚。近年來在“顏值經濟”持續不斷的風口上，以抖音為代表的短視頻平臺已是美妝品牌營銷的必選陣地，而抖音也成為美妝短視頻風潮的引領者。據了解，目前抖音每天美妝視頻播放量高達6億次，日均點贊超過700萬，覆蓋美妝用戶超過8000萬。而抖音公開的618戰報數據顯示，其平臺上帶貨能力T0P30的達人促成商品分享交易額破4億，TOP1達人直播交易額破千萬，展現出超強的帶貨力與影響力。那么抖音究竟靠什么突圍？它如何成為美妝天然流量池？抖音的美妝商業又在經歷怎樣的創新與進階？

用戶、產品、生態三重勢能加持 抖音美妝形成天然流量池

憑借神仙濾鏡的高顏值、換裝變臉的新玩法，抖音在美妝領域的熱度可謂無人能及。一項來自QUEST MOBILE TRUTH 的數據顯示，抖音平臺年輕用戶比例較高，30歲以下用戶占比達52.26%，而這群人中，又以女性用戶為主，占比55%，此外，用戶群體呈現出向二、三線以下市場下沉的趨勢。反觀當下的彩妝市場，年輕女性正是目前線上彩妝的核心消費群體，且低線城市彩妝消費增速加快，銷售額增長空間巨大。抖音當下的用戶結構無疑為彩妝品牌的發展提供了沃土。

從流量效率上看，抖音與其他平臺不同之處在于，抖音是依靠完善的標簽體系基于單個視頻的內容個性化，而大多同類型的社交平臺則更多依托賬號本身。例如，微博擁有500萬粉絲的紅人可能流量關注度比較穩定，然而在抖音平臺，用戶一旦停止日更短視頻，關注度的下滑將會非常明顯。從獲取新流量上看，抖音是可以為同一個賬號持續獲得免費新流量的平臺，其優質內容獲得關注和走紅的機會相對更加平等和均衡。

當然除了良好的用戶環境和平臺生態外，抖音上具有鮮明帶貨特點的美妝達人對于平臺保持熱度和話題性同樣關鍵。在抖音美妝負責人曉麗看來，美妝行業在不同的發展階段有著不同的特征，美妝KOL也有著不同的階段性歷程：第一階段，以MCN機構達人為代表，以美妝博主安利種草的形式為主；第二階段，原生達人或者原生帳號開始崛起，原生達人以清晰的人設和多元化的內容吸粉，通過短視頻或直播帶貨變現；第三階段，淘客時代，以開箱評測類內容為主，淘客賬號所選的小眾品更加具備新奇特特征，視頻制作門檻低、轉化率高，但獲取流量的能力有限。

同樣的，這些變化對于抖音美妝商品結構也產生了影響。從紅人店的日韓化妝品為主，到歐美、泰國、國貨系列凸顯優勢，平臺品類豐富性增加，同時新奇特小眾商品成為新趨勢，引領起新的美妝潮流。

由此可見，在用戶、產品、生態三重勢能加持下，抖音美妝天然流量池才得以應運而生，而在這里，品牌與用戶的溝通對話顯然也正變得更加高效。

讓帶貨更簡單 抖音美妝的商業進階之路

近年來，廣告主繼續深化社會化營銷，美妝行業上升趨勢明顯。但隨著美妝消費群的年輕化與個性化，品牌觸達路徑與方式也亟需迭代與升級，面對這一行業趨勢，抖音也試圖創造更系統的抖音美妝商業生態，為美妝品牌營銷蓄力，同時通過短視頻的方式進一步實現電商轉化。

2018年5月，抖音在達人主頁內，正式上線了自有店鋪入口，用戶可進入達人的個人店鋪進行購物；同年12月，抖音官方宣布購物車功能開放申請，在平臺上發布視頻大于10個且達到8000以上粉絲的實名認證賬號即可自助申請；今年4月抖音方面宣布，推出購物車打通計劃，除去此前早已開通的淘寶外，還會接入其他第三方電商平臺，同時開放購物車粉絲門檻。此外，為豐富購物車玩法，抖音平臺還推出官方話題、達人超級話題定制、抖音直播、抖音萬物節等購物車玩法。

資料顯示，截止到6月18日，開通抖音購物車功能的用戶數量已破百萬，相比2018年12月增長10倍，618期間高活躍用戶占比超過68%。

記者在成功申請抖音購物車后發現，在用戶抖音賬號詳情頁中會出現“TA的商品櫥窗”，以及視頻播放期間出現產品的“視頻購物車”圖標，點擊進入即可直達淘寶或者天貓，進行購物體驗。對于諸多美妝帶貨的短視頻創作者而言，購物車出現之前通過抖音帶貨需要用戶自行到淘寶和天貓搜索，這個過程中由于同類商品甚至其他原因會失大量轉化率，而購物車功能可以點擊直達，大大降低購物的決策成本。

對于消費者而言，在純電商平臺購物時所缺少的體驗感通過抖音得到了彌補，尤其以短視頻的直觀形式看到美妝產品的試用種草過程，各個感官的多重刺激則能在最大程度上激發購買欲。總結來說，優質內容和優質的商品通過抖音觸達消費者的同時，刺激轉化，實現直接購買，這是抖音購物車最大的優勢。

如今，回顧飛速發展的電商行業，2014年，一張高清圖片就可以幫助商家獲取較為可觀的流量；在2015年，從圖文時代升級到搭配購，見證了紅人時代的崛起；2016年，短視頻進入商品詳情，這一項舉措提高了20%的商品轉化率；在2017年，短視頻進入主圖，60%用戶可以通過主圖進行下單，不需要再瀏覽商品的詳情頁；2018年至今各個短視頻平臺崛起，通過碎片化的生活場景展示，將電商基因融入日常生活中。

抖音購物車誕生的背后，一方面折射出電商網站對于流量的渴求，另一方面則是短視頻平臺對商業化路徑的多元化探索，無論如何，抖音入局電商前路均為電商在美妝板塊的發展打開了新的想象空間。