文丨化妝品報(bào)記者 李娜
比雙十一數(shù)據(jù)更值得說(shuō)道的，是瘋狂的直播帶貨。10月26日晚，瑪麗黛佳×韓美娟、水密碼×人妖一枝梅的抖音直播帶貨，讓許多業(yè)內(nèi)人士深感不適。一枝梅的懟人、撕逼式帶貨，韓美娟的奇裝異服和夸張?jiān)煨停荚跇O力地挑釁著正常人的觀感。“白瞎了人民幣燒出來(lái)的藝術(shù)感”，有業(yè)內(nèi)人士如此感慨。
進(jìn)入2020年，直播電商以前所未有的速度席卷而來(lái)，線上線下幾乎所有的品牌都被裹挾其中，一切似乎都在向流量低頭。
雙十一預(yù)售首日，數(shù)億人涌進(jìn)直播間，李佳琦/薇婭4個(gè)小時(shí)帶貨近70個(gè)億，一晚上的收入就超過(guò)很多公司一年的利潤(rùn)。不管你是否理解，它就是這么瘋狂地發(fā)生了。很多人感慨，世界的生存法則變了，再不擁抱（流量）就晚了。
水密碼很清醒、瑪麗黛佳也沒(méi)“抽風(fēng)”，他們不過(guò)是“積極謀變”的眾多化妝品品牌中的兩個(gè)。如果李佳琦的抽傭要得太多，坑位太貴，“小李佳琦”們似乎也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，更何況，這些小主播的人設(shè)足夠吸睛、表情足夠drama。甚至有人將這種帶貨模式標(biāo)榜為土味營(yíng)銷(xiāo)，看點(diǎn)是反差萌。
那么問(wèn)題來(lái)了，土味營(yíng)銷(xiāo)可是帶貨主播們的宣傳文案，它給品牌又帶來(lái)了什么呢？清庫(kù)存嗎？營(yíng)銷(xiāo)有底線，反差也未必會(huì)萌，就像某女星曾經(jīng)把“東北床單”穿進(jìn)了戛納紅毯，民族的沒(méi)有變成世界的，床單禮服反遭群嘲。博眼球謀出位的做法，已經(jīng)被無(wú)數(shù)次地驗(yàn)證失敗了。
知名品牌做土味營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是唯流量至上。這種營(yíng)銷(xiāo)方式不用付出很大成本就能獲得關(guān)注，憑借爭(zhēng)議還能獲得流量疊加。這種取巧式營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)很聰明，穩(wěn)賺不賠，實(shí)則是在流量至上時(shí)代里的品牌迷失。它對(duì)納新和老顧客維護(hù)沒(méi)有任何幫助，還會(huì)反噬到品牌自體。
首先，向流量下跪是對(duì)品牌形象的摧毀。
廣告教父大衛(wèi).奧格威在其《品牌與形象》的演講第一次定義了品牌——品牌代表一種形象。正如大衛(wèi).奧格威所言，品牌形象來(lái)自顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和使用者本身的綜合聯(lián)想，而讓一個(gè)毫無(wú)美感的主播帶貨、試妝，會(huì)帶來(lái)怎樣的品牌聯(lián)想？這種“聯(lián)想”會(huì)融入品牌的血液，瓦解品牌經(jīng)年累月建立起來(lái)的形象，也會(huì)刻在消費(fèi)者的記憶里，并最終影響到她某一天的消費(fèi)決策。
其二，無(wú)底線的向流量低頭，也稀釋了品牌的價(jià)值感。
在一枝梅直播過(guò)程中，有一個(gè)粉絲看到產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，連贈(zèng)品都是套盒，直言“不敢買(mǎi)”，一枝梅當(dāng)場(chǎng)就花了近5分鐘時(shí)間diss這名粉絲：“不敢買(mǎi)你去買(mǎi)SK-II啊，也不見(jiàn)你買(mǎi)SK-II呢！” 而韓美娟雖然沒(méi)有撕逼式帶貨，但卻找不到絲毫的美感，口紅擦到他的嘴上，有點(diǎn)慘不忍睹。
按照韓美娟的宣傳，瑪麗黛佳氣墊散粉原價(jià)199元，直播間賣(mài)49，大家可以算下這是幾折。而水密碼就更大方，一款80g的睡眠面膜在雙十一賣(mài)49元一個(gè)，但在一枝梅直播間是45元兩個(gè)。
從帶貨主播來(lái)看，全網(wǎng)最低價(jià)是為粉絲謀福利，而從行業(yè)視角來(lái)看，這種最低價(jià)抹平了信息差，短期能帶來(lái)熱度和銷(xiāo)量，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于品牌定位、定價(jià)策略以及今后的推廣活動(dòng)傷害極大。一旦價(jià)格低到連消費(fèi)者都 “不敢買(mǎi)”，品牌的價(jià)值又在哪里？
一個(gè)是10多年歷史的老國(guó)貨品牌，一個(gè)是國(guó)內(nèi)藝術(shù)彩妝的佼佼者，這樣的自毀前程令人惋惜。有人說(shuō)，CS渠道出來(lái)的品牌，要么太保守，跟不上消費(fèi)環(huán)境的變化，要么又太激進(jìn)，在鋪天蓋地的流量面前，慌了神，什么野路子都敢走。尋找代言人尚且要看藝人與品牌的契合度，找BA還要看BA的形象，怎么找一個(gè)主播帶貨就如此隨意？難道僅僅是因?yàn)樗麄冇悬c(diǎn)兒流量？
2017年的PGONE有流量，但他坑慘了雅詩(shī)蘭黛，因?yàn)樨?fù)面消息頻出致使雅詩(shī)蘭黛中國(guó)被總部點(diǎn)名批評(píng)，最終導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)高層大換血。趙麗穎有流量，但是一句土味英語(yǔ)廣告詞，至今仍讓迪奧蒙羞。
流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認(rèn)可，而流量?jī)H僅是注意力。李佳琦們帶給品牌的是注意力，而注意力是一把雙刃劍。如今，連完美日記這種不缺流量的品牌都開(kāi)始請(qǐng)代言人反哺品牌建設(shè)、換取消費(fèi)者信任了，怎么那些原本有著信任基礎(chǔ)的品牌反倒迷失在流量的世界里了。
《三傻大鬧寶萊塢》中有一句經(jīng)典臺(tái)詞，只要你勇往直前追求卓越，成功就會(huì)追著你跑。同樣，對(duì)化妝品品牌來(lái)說(shuō)，追求卓越做好品牌，流量也會(huì)追著你跑。相反，追逐流量，它不見(jiàn)得待見(jiàn)你，結(jié)果更可能是“流量”算盡太聰明，反誤了卿卿性命。