文丨化妝品報記者 范歡

近日，浙江森馬服飾股份有限公司(以下簡稱“森馬”)發布公告稱，在公司發展戰略的框架下，為了更好地滿足消費者隨著生活方式變遷而新增的對品牌護膚護理以及美妝產品的需求，向消費者提供更全面的解決方案，森馬擬在原有經營范圍基礎上，新增化妝品銷售業務。

增加化妝品銷售業務的舉措，足以看出森馬希望通過加碼美妝業務開啟多元化經營，繼續鞏固業績的意圖。

2019年5月中國零售數據顯示，服裝鞋帽、針紡織品類別增幅4.1%至1044億元，較4月份2.2%的跌幅有所反彈。化妝品5月份銷售則實現雙位數增長，增幅高達16.7%，創2018年3月來最高增幅。可以看出，美妝護膚品類的增長速度要遠遠快于服裝鞋履品類。

在服飾零售環境越發嚴峻的當下，越來越多的品牌將目光瞄準美妝生意，期待美妝成為新的增長點。

那些“不務正業”的快時尚品牌們

作為女性消費者最看重的兩個領域，時尚服飾品牌進軍美妝市場似乎已經成為一種趨勢。快時尚品牌H&M、Zara、Forever21、Lululemon、海瀾之家等都先后涉足美妝領域。

2009年，Forever21推出了首款自有彩妝品牌Love & Beauty，隨后在2014年，又推出了另一款主打平價高質的彩妝品牌F21 Premium。近兩年，Forever21推出美妝店Riley Rose，成為首個開設美妝集合店的快時尚品牌。

同樣作為先行者的還有H&M，早在2009年，H&M便嘗試推出HelloKitty系列的口紅等彩妝。2015年，H&M大規模推出700多款成套的化妝品與獨立的美妝電商網站H&M Beauty，并且旗幟鮮明喊出平價口號，“我們不會出現50美元以上的產品”。據了解，H&M的美妝產品價格在3.99至29.99美元之間，以實惠的價格吸引消費者。

去年，號稱“男人的衣柜”的海瀾之家開始布局女性消費者市場，推出自有美妝品牌éOL（懿歐蘭），在其優選生活館內上市。美妝品牌éOL涉足品類包括化妝水、面霜、面膜、口紅、粉底液、眉筆等，產品單價基本在百元以內，在定價上延續了高性價比的優勢。

近日，加拿大著名瑜伽運動服零售商Lululemon（露露樂蒙）也宣布正式進軍美容和個護產業，推出了名為“selfcare”的美容和身體護理產品線，主要提供專為運動人群設計的保濕霜、香膏和干洗香波等產品。

不僅如此，服裝品牌涉足化妝品遠不止推出自有品牌一種方式，在門店銷售其他品牌化妝品、與電商網站合作、跨界聯名等正在成為吸引年輕消費者的一種重要的營銷手段。

如，美國服裝品牌GAP開賣美國小眾彩妝POP KIT；PUMA和美寶蓮合作推出的限定美妝系列——Puma x Maybelline，以街頭服飾為靈感，采用飽和色調，以持久性、高性能為賣點；意大利運動品牌FILA（斐樂）與韓國美妝品牌innisfree合作推出了聯名彩妝系列。

快時尚為何紛紛瞄準美妝業務

在過去的十幾年間，以H&M、ZARA、GAP等為代表的國際快時尚零售品牌相繼進入中國市場，以實惠的價格，向消費者提供緊跟時尚潮流的服飾，同時伴隨國內的商場、購物中心的崛起，實現了快速擴張。在享受了快速擴張的紅利后，近年來隨著消費環境的變化，快時尚品牌發展漸顯頹勢，唱衰之聲日益強烈。

多方資料顯示，自2017年以來，快時尚品牌的銷售額持續放緩。據贏商網不完全統計，2018年，包括H&M、ZARA、UNIQLO、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、UR、C&A、Forever 21、GAP在內的十大快時尚品牌在內地總共新增264家門店（不含升級重開門店），同比過去兩年大幅減少。其中，H&M、ZARA、Forever 21新店連年下跌，MJstyle、NEW LOOK則在2017年擴張“小高潮”后大幅減速。

從業績表現來看，在快時尚品牌領域，一直占據市場頭部位置的ZARA也正在遭受業績打擊。據ZARA母公司Inditex最新業績報告，截至2018年10月31日的9個月內，集團收入僅錄得較低的個位數增長，上漲3%至184億歐元，去年同期是10%；凈利潤也僅增長4%至24億歐元，去年同期為6%。

同時，快時尚品牌撤店、縮減門店面積的消息開始不斷刷屏。GAP集團在去年9月宣布將在未來3年關閉200家門店。2018年11 月 1 日，TOPSHOP 宣布關閉天貓旗艦店， 同年12 月 10 日英國快時尚零售品牌 New Look 亦公告退出中國市場，同樣退出中國市場的還有美國快時尚品牌Forever21。

與服裝生意陷入困境局面截然相反的是，美妝行業依舊欣欣向榮。包括歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等多家化妝品巨頭受益于中國市場，業績近兩年突飛猛進。

“化妝品市場的發展前景吸引著無數行外企業的垂涎，服裝業也成為跨界大軍中的主力，把企業的第二增長曲線押到了化妝品上。”對此，資深美妝品牌管理專家羅文琴表示。

事實上，近年來圍繞女性時尚相關環節尋找新的增長點，已經成為時尚品牌的跨界常態，這也不難理解，為什么越來越多的服裝品牌開始入局美妝。

快時尚品牌能做好美妝嗎？

“快時尚”的特點就是緊貼時尚潮流，用低廉的價格、迅捷的反應速度、靈活的經營方式，攻陷主流消費者。而零售的本質是把流量轉化成生意，美妝產品只是這些品牌打造一站式購物的環節之一，從最開始的服裝到鞋包到配飾再到化妝品，增強消費者對品牌的粘性，這在某種程度上表明了服裝和美妝融合的可行性。

“現實是消費者對購買場景有著固有的認知，到內衣店只會買內衣，最多會連帶與關聯度大的內衣清洗劑，要在服裝店實現全套水乳霜的銷售，還有眾多障礙要跨越。”羅文琴指出。

相關數據也印證了這一點，來自美國科技咨詢機構Gartner L2的數據顯示，去年1月至11月，ZARA的整體網絡流量中歸因于香氛的比例僅為0.034%。此外，據此前相關報道數據，在H&M和Topshop的網站上，美容頁面的流量分別只占網站流量的0.021%和0.020%。

另外，就產品的開發生產來看，隨著化妝品品牌行業生產技術壁壘弱化，品牌進入門檻降低，幾乎所有的產品研發、生產都可以外包給ODM代工廠。

產品更新速度快是快時尚品牌的優勢，倘若這種在服裝出新上的及時性運用到美妝產業鏈同樣受用。但現實情況是，快時尚品牌的化妝品質量一直飽受詬病，一些品牌推出的彩妝產品在用料和質感上始終是平價系列邁不過去的坎，消費者在購買其美妝產品時多少會產生些顧慮。

此外，品牌企業自建生產線難度較大，其需要的成本較大，成功的案例較少。對此羅文琴認為，生產成本并不是化妝品成本構成中最大的部分，在具體運營中更大的費用來自于渠道建設、培訓、推廣和日漸高漲的人力成本。由于跨界企業對行業的成本缺少全面的認知，到實際操作時，就會因為認識不清而導致決策的失誤。

此前就有行業人士指出，服裝品牌跨界做化妝品，已然是流行趨勢，但就現有的情況來看，大部分品牌的嘗試都沒有帶來明顯的業績提升，跨界能為業績帶來多少幫助，還有待市場驗證。