文丨化妝品報記者 江夢茜

近年，敏感肌護理市場快速崛起。根據Euromonitor的統計數據，2019年，中國皮膚學級護膚品市場容量為135.51億元，2014年-2019年間，該市場年均復合增長率達到23.2%，增速遠高于化妝品行業的整體增速。

近三年來，薇諾娜在市場上的表現節節攀升，呈爆發之勢。 2017年雙11當天，薇諾娜線上線下銷售額突破3億元；2018年雙11，薇諾娜品牌線上線下全線銷售額突破4億元，其中天貓銷售額突破2億元；2019年雙11，薇諾娜則以突破7.2億元的銷售額登上天貓護膚品類銷量TOP9，并一躍成為國內功能性護膚品牌榜榜首。

強勁的發展勢頭讓薇諾娜迅速“C位出道”，甚至在許多業內人士看來，薇諾娜的走紅，就像發生在“一夜之間”。但事實上，這樣的猜測源于薇諾娜“不同尋常”的品牌發展方法論。

創始人決定敏感肌護理品牌屬性

薇諾娜的誕生，離不開創始人郭振宇的一次創業經歷。

曾擔任世界自我藥療產業協會（WSMI）主席、中國非處方藥物協會會長，并主導發起了國際自我保健日的郭振宇是改革開放后首位回國創業的美國終身教授。掌舵滇虹藥業期間，郭振宇將滇虹藥業從年銷售規模不足2億元提升到逾10億元。

1998年開始，薇姿、理膚泉、雅漾等關注功敏感肌護理的進口品牌陸續進入中國，國內皮膚科醫生在為這些產品做臨床實驗時發現，這類護膚品作為皮膚科輔助產品，有不錯的效果。但遺憾的是，在當時的中國市場，沒有一個關注敏感肌護理的本土品牌。

在國內眾多皮膚學專家學者的支持下，郭振宇在2008年開啟了“薇諾娜”的品牌實驗，在滇虹藥業旗下的一個皮膚學級護膚品項目組中，薇諾娜誕生了。

2014年，滇虹藥業出售給拜耳，薇諾娜作為獨立的業務被剝離出來，目前，品牌歸屬方是貝泰妮生物科技有限公司，掌舵人仍為郭振宇。

差異化競爭筑起品牌護城河

據公開資料顯示，薇諾娜是我國少有的經過臨床檢驗的護膚品牌，國內54家三甲醫院一致通過了對薇諾娜產品的功效性和安全性的臨床觀察。專業醫學背書，是薇諾娜區別于其他國產護膚品牌的最大優勢。打好這張牌，則是薇諾娜“出圈”的關鍵。

首先，通過醫院和醫師推廣，薇諾娜打造口碑優勢。

由于產品的安全性與功效性在實驗中得到驗證，且品牌在學術界的影響力不斷擴散，薇諾娜產品得到了皮膚學專家的認可與信賴。利用這一其他護膚品牌無法比擬的優勢，在創立的初期，薇諾娜以醫院和醫師的推廣為主要宣傳手段，并成為皮膚學醫師在日常工作中最常向消費者推薦的護膚品牌之一。而這也是品牌難以被復制和超越的原點口碑優勢。

其次，強調功效成分，薇諾娜借助爆品輸出“專注敏感性皮膚護理”品牌記憶點。

在薇諾娜的眾多產品中，薇諾娜舒敏保濕特護霜最早打響市場知名度，也是品牌銷量最高的產品。上市之初，該款面霜便主打天然植物護膚的概念，以其發源地云南特有的具有修護舒敏功效的核心植物成分青刺果油與馬齒莧形成品牌識別。

特護霜“一戰成名”后，薇諾娜不斷豐富其敏感肌護理產品矩陣，推出了修護保濕噴霧、敏感肌適用的防曬乳、具有舒敏修護功效的精華液等產品，逐步在敏感肌市場占據更多的份額。在其后的宣傳中，薇諾娜也不斷放大其“專注敏感性皮膚護理”“天然植物護膚”等品牌特色，深化與敏感肌人群的鏈接。

再次，通過發布學術成果，薇諾娜強化其專業形象。

2017年9月，薇諾娜攜手全國19名頂尖皮膚科專家，共同發布《薇諾娜醫學護膚品及其在臨床中的應用》紅寶書，這部書是當時醫學護膚學術研究和臨床應用的集大成者。

今年4月，薇諾娜開啟敏感性皮膚關愛周，啟動中國敏感性肌膚高峰論壇，并發布為功效性護膚品提供科學依據的“三項指南一個共識”，其中包括《功效性護膚品在慢性光化性皮炎中的應用指南》《舒敏保濕類護膚品在敏感性皮膚中的應用指南》與《中國敏感性皮膚診治專家共識》等學術成果。

參與行業學術研究、發布研究成果，薇諾娜不斷通過在行業內的學術成就強化其專業的品牌形象與行業地位。

此外，在產品包裝上，薇諾娜采用了簡潔且的紅白色，以更貼近其醫學背景。

全渠道布局，從專業品牌邁向大眾品牌

在接受本報記者采訪時，郭振宇曾表示，薇諾娜現在還只是中國皮膚學界家喻戶曉的一個品牌，是專業品牌，還遠遠不是大眾品牌。但就目前的渠道動作與其釋放的信號來看，薇諾娜正慢慢向大眾品牌靠近，尋求發展增量。

發展初期，由于以醫院和醫師推廣為主要宣傳手段，薇諾娜進駐OTC渠道銷售成為了“順理成章”的選擇。從小縣城的衛生院到一二線城市的三甲醫院，深入且廣泛的OTC渠道布局為薇諾娜收獲了第一批“粉絲”。

電商渠道則是薇諾娜在線上的切入口。目前，薇諾娜70%的業績集中在線上渠道，其中，薇諾娜在天貓、京東的官方旗艦店是主要銷售通路，而李佳琦等頭部主播帶貨也成為其線上渠道業績增長的重要因素。

在線下渠道布局上，薇諾娜顯得十分謹慎。2014年，在OTC渠道渠道之外，薇諾娜開始增設專柜渠道，目前其在全國有400余家專柜。直至今年6月，薇諾娜才打破了原有的渠道布局，首次進駐線下美妝連鎖零售渠道屈臣氏。據悉，薇諾娜首批將入駐574家屈臣氏門店，計劃2021年拓展至2000家，3年內覆蓋屈臣氏所有門店。

通過進駐分布廣闊且門店數眾多的屈臣氏，薇諾娜釋放了加速線下渠道布局的信號。

營銷矩陣打造年輕化品牌屬性

曾經，不在大眾媒體上投放廣告，口碑傳播是薇諾娜最初吸引和積累消費者的方式。隨著更年輕的消費者成為美妝市場的重要消費力量，薇諾娜也開啟了精細化的投放布局，為品牌在年輕消費群體中積蓄能量與口碑，持續釋放品牌影響力。而這也是薇諾娜“出圈”的必要條件。具體來看，薇諾娜積極擁抱社交媒體和年輕消費者，用更活潑的營銷玩法全面觸達消費群。

第一，打造社交媒體矩陣，全方位觸達消費者。在今年“420薇諾娜品牌狂歡節”上，薇諾娜在小紅書、抖音、微博、B站等社交媒體上邀請KOL助力品牌口碑傳播；在淘寶直播間，薇諾娜合作頭部主播李佳琦分享敏感性皮膚修護、防曬心得；此外，薇諾娜還在丁香、知乎等科普載體進行敏感性皮膚護理知識傳播。

可以看到，薇諾娜正積極構建全方位觸達消費者的媒介通路，并強化薇諾娜在年輕群體中的科研專業背書與敏感肌護理品牌形象。

第二，通過明星代言加強與年輕消費者鏈接。通常而言，明星代言會突出產品利益點，薇諾娜簽約在“Z世代”與古裝圈擁有號召力的羅云熙為“敏感守護官”，其中一個重要考量就是強化品牌的年輕屬性。

在去年雙11期間，薇諾娜與羅云熙共同推出了雙11限量定制旋轉木馬禮盒，借助人氣偶像的流量優勢為品牌引流，薇諾娜成功轉化有效粉絲，擴大產品客群。

第三，線上、線下同步營銷，促進品牌勢能爆發。同樣是在“420薇諾娜品牌狂歡節”上，在線下渠道，薇諾娜在21個城市投放了超過萬塊電梯屏，以具有針對性、高頻性與持久性的電梯廣告呼應線上活動，促進品牌勢能爆發。

薇諾娜的成功不可復制。拆解其背后的“生長”邏輯不難發現，差異化產品定位、醫學專家科研背書與精準且具有特色的渠道布局是其“一夜成名”的關鍵。隨著敏感性皮膚消費群體與消費需求的爆發式增長，薇諾娜的“出圈”或許才剛剛開始。