文丨化妝品報記者 鐘錦

“全渠道背景下，化妝品門店所依托的品牌壁壘被逐漸打破，而購買渠道的多元化導致線下門店客流量下滑，此外，傳統的流量品牌如今已不能為門店帶來較大利潤，做自有品牌就是希望門店銷售的產品有盈利點。”一位華中地區專營店老板這樣告訴記者。

在當下，無論是百強連鎖還是地區中小連鎖，“零售困境”始終是一個繞不開的話題，自有品牌的出現讓連鎖店看到了商機。其利潤空間高、補充產品線和優化品牌結構等優勢，讓越來越多的專營店加入經營自有品牌的大軍中。

恒美化妝品連鎖總經理孫錫財認為，不管是化妝品連鎖店還是別的零售企業，當其發展到一定規模時，一定會有提高企業毛利這一訴求，當下人員工資、營銷管理費用等大幅上漲，孫錫財指出，自有品牌的毛利相對較高，能夠緩解這部分資金上漲的壓力。

那么，自有品牌毛利究竟有多高？具有什么特質的自有品牌才能為企業帶來增益？在發展自有品牌時，企業又應注意些什么呢？

自有品牌需要具備性價比高、時尚感強的特質

“優質的自有品牌可以直接理解成利潤品。”美共體董事總經理龍武勝指出，以面膜為例，其毛利可達50%以上，甚至有部分門店可將這一數字提升至80%。

據記者觀察，不少連鎖門店在打造自有品牌時，都會選擇面膜、護手霜、身體乳、潤唇膏等快消品類，產品走量且毛利空間可觀。誠然，在同等品質下，自有品牌更有助于零售商突破毛利瓶頸。首先，零售商直面制造商，砍去中間環節，節省流通成本和交易成本；其次，省去了對外推廣費和產品營銷費等廣告成本；再次，對于部分選擇與供應鏈平臺合作的連鎖店來說，門店擁有了充分的選品自主權，不存在品牌方和代理雙重施壓的情況。

基于此，現下已有不少化妝品店老板開始生產自有品牌，他們或是加盟美妝供應鏈平臺，或是直接尋找上游工廠代工生產，試圖打造門店差異化發展模式。在他們看來，自有品牌不僅能幫助門店提升利潤，同時也可以增加門店差異化優勢、縮短供應鏈。

那么要成為優質的自有品牌，還需具備哪些特質呢？龍武勝告訴記者，首先，性價比要高，且能拉動流量，“目前市面上的自有品牌大多以單個爆品為主，企業會根據自身門店需求，定制符合自身條件的爆品，譬如面膜、BB霜等等，成系列的自有品牌較少。”龍武勝指出，與時俱進、具有時尚感的自有品牌更能拉動流量；其次，易推廣的自有品牌更適合在門店發展。

龍武勝表示，雖然經營不錯的自有品牌能夠占到門店盈利額的20%，但銷售自有品牌還考驗著門店自身的運營能力。當消費者購物越來越趨于理性，不會輕易為企業高溢價產品買單。單純只是為了向自有品牌要利潤，已不足以支撐自有品牌的生存。

不懂配方還高價低質？門店該如何運營自有品牌

目前，不少零售商的自有品牌只是由生產商的商品換了一個品牌名而已，且并不是每一個渠道商都具備品牌思維，產品品質堪憂、銷售滯銷等負面狀況并不鮮見。當類似現象發生，自有品牌不僅不能為企業盈利，反而會占用庫存，甚至對門店形象造成“反噬”。

實際上，在自有品牌這條路上折戟而返的連鎖店并不少。此前報道顯示，山西信德妝業推出的自有護膚品牌佐丹蘭撤向后院；山東三信洗化與韓國化妝品企業合作生產護膚品系列最后也以失敗而告終。

四川麗顏坊連鎖總經理陳潔對此分析表示，之所以很多門店老板做不好自有品牌，是因為他們只是將自有品牌當作一個利潤品來做，僅僅是為了增加門店的利潤，而不是真正在做一個消費者需要的產品。陳潔認為，對于處于產業鏈末端的連鎖店而言，要打造自有品牌并非易事，門店既不懂配方，也無法分辨產品的好壞及其安全性。

除了專業性不足，渠道商僅關注產品的毛利空間，而缺少全局性的經營思維也是其發展自有品牌的桎梏。“企業若沒有掌握好門店內的產品數據，不清楚門店需要銷售的產品類型，也容易出問題。”龍武勝指出，企業需根據自身需求定制自有品牌，而不是只看毛利，忽視產品品質、品牌力、顧客需求等重要方面。

此外，有效打造自有品牌的品牌力，同樣是自有品牌能否獲得長遠發展的關鍵一步。早期嬌蘭佳人的自有品牌多以模仿起家，用最低的設計成本換取最大的利潤，而這也是大多數零售店所走的路，但模仿并非長久之計。嬌蘭佳人周年慶典上，集團董事長蔡汝青曾要求嬌蘭佳人自有品牌放在市場上也得是品牌，甚至是最好的品牌，他認為，要想在消費升級的洪流中留住顧客，就必須做出有影響力的自有品牌。

如今，多數零售企業都把自有品牌視為吸引客流、差異化競爭的利器，但顯然，發展自有品牌并不是一個短期盈利行為，而要作為長期發展戰略去規劃，發展過程中對企業的組織架構、人員能力等方面都帶來了新的挑戰，沒有強力支持和有效統籌，自有品牌戰略都難以實施。所以，在發展自有品牌時，企業需謹慎探索，不然擺在道路前方的不是一片藍海，而是一個深坑。