文丨化妝品報記者 李娜

在化妝品行業(yè)，新媒體營銷的案例屢見不鮮。不久前，香水界黑馬氣味圖書館聯手大白兔奶糖就來了一次霸屏式推廣，大白兔香水的種草帖或公眾號推文隨處可見。在強流量推廣下，這款聯名香水半天就賣出了9000瓶，至記者截稿時，這款香水在其天貓旗艦店的月銷量已經超過4.5萬，累計評價達到了10739條。

早在20多年前，英特爾前總裁葛魯夫就說過，“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀的主宰。” 隨著移動互聯的發(fā)展，注意力經濟已經從預言變成了活生生的現實，而葛魯夫這句話也成為注意力經濟最好的注腳。

乍一看，氣味圖書館正是注意力經濟的踐行者，也是受益者。然而，值得關注的是，在“行走的奶糖” “童年的味道”之余，在熱搜帖的評論中，氣味圖書館也意外地遭遇了不少吐槽。有網友表示，“氣味圖書館就算了吧，之前涼白開（香水）風刮得那么大，買回來一涂就是行走的八角，妥妥的十三香味也是不想說什么了。”還有人表示，“氣味圖書館的草莓蛋糕甜膩到整個人差點被螞蟻搬走”，諸如此類評價還有很多。

對產品的直觀評價進一步在社交電商渠道發(fā)酵，并生成了不少的拔草帖。一個有趣的現象是，一邊是來自品牌方的鋪天蓋地的商業(yè)性合作種草帖，一邊是越來越多的網民自發(fā)的UGC拔草帖。其中，就有博主表示，“大白兔香水與大白兔的奶味濃郁口感完全不同，剛聞還好，多聞聞有點齁，盒子外面塑封包裝做得很差，而且盒子全部是撕裂狀態(tài)，Logo還左右不對稱，真的就是個噱頭，完全對不起價格。”

也有小紅書博主對大白兔香水的附屬產品大白兔沐浴乳表示失望。這位博士表示，“打開快遞，沒有傳說中的奶香四溢，取而代之的是一股果香+淡淡的塑料味兒。”她呼吁，“想沖著大白兔奶糖香味兒買的小仙女們可以考慮放棄，真的一點奶香都沒有。”

從電視硬廣到現在的新媒體營銷，注意力經濟一直大行其道。社交電商渠道的興起，新媒體傳播方式的活躍，讓不少品牌嘗到了注意力經濟的甜頭，也讓越來越多的品牌沉迷于此。不少品牌寄希望于小紅書、抖音、微博、微信等新的營銷平臺，卻無視消費者的鑒別力。

實際情況是，注意力本身就是一把雙刃劍，也是產品品質的驗金石，高度的曝光，意味著對產品品質的更高要求。如果品質不夠硬，強行刷屏和商業(yè)種草帶來的自發(fā)式拔草，會成為品牌踩下的一顆大雷。

在引發(fā)高關注度的同時，品牌需要持續(xù)不斷的供血種草，來稀釋UGC自發(fā)產生的拔草，這是一種痛苦的營銷拉動。社交營銷本身只是一種推廣渠道，決定品牌生死的那些東西仍然沒有改變。

同樣是對老國貨的二次包裝，網易云音樂就顯得非常“老司機”。最近，《網易云音樂也開始賣內褲》的視頻在社交媒體瘋狂傳播。當一條帶有播放按鈕的三槍牌內褲擺放在你眼前時，請不要誤會，它其實并沒有音樂播放功能，只是網易云音樂×三槍品牌的一次跨界嘗試。內衣和音樂之間的關聯顯然并不明顯，但這波眼球經濟的確給網易云音樂帶來了不小的關注，網友在直呼辣眼睛的同時，也會為網易云音樂的操作叫好。

反觀氣味圖書館×大白兔奶糖，國民奶糖大白兔帶來的童年情懷，的確是一手不錯的營銷素材，然而對老國貨IP的翻新和二次利用，需要更高層次上的把控，而非僅僅換一個包裝。現實情況卻是，大白兔奶糖的奶香和甜膩搶了風頭，繼而引發(fā)消費者對氣味圖書館香水氣味和香型的吐槽。

知名廣告人楊正華認為，把傳統的圖騰、顏色、字型和生活素材運用到新國潮的包裝設計是很容易的，但是更深層次的形狀、觸覺、儀式感都處在一個建設的過程，設計語匯都還沒有完全立體化，“有人用了它，卻沒有好好用它，就會變成騎在新國潮的趨勢上，侮辱了新國潮。”

與短期的銷售數據一樣有價值的，是來自市場的真實反饋。品牌的可持續(xù)發(fā)展，渠道和營銷不可或缺，但最終依賴的是產品品質。接受市場的客觀評價，改進香型和產品配方，做出口碑過硬的產品，才能在注意力經濟橫行的時代里一路高歌猛進。