文丨化妝品報(bào)記者 丁加林

如果沒(méi)有今年的疫情，直播帶貨一定不會(huì)像今天這么如火如荼。疫情，在上半年或許摧毀了許多美妝門店原本還不錯(cuò)的生意，但卻加速了所有的美妝門店向線上發(fā)展的進(jìn)程。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不是一件壞事。

我們?yōu)槭裁匆鼍€上？即便沒(méi)有疫情，來(lái)自實(shí)體零售的挑戰(zhàn)依然存在：客流減少、缺乏線上與顧客的觸點(diǎn)。而傳統(tǒng)CS渠道還有渠道效率不高、整體周轉(zhuǎn)速度低、資金使用率低的痛點(diǎn)。從2015年線下門店客流下滑的大趨勢(shì)算起，這些挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)，已經(jīng)如同鈍刀割肉一樣，折磨了CS渠道五年的時(shí)間。

線下門店當(dāng)然可以把這些歸咎到時(shí)運(yùn)不濟(jì)，線上搶奪了線下的流量，但埋怨毫無(wú)益處。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)支撐的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)，一定是世界未來(lái)的趨勢(shì)。拒絕承認(rèn)這一點(diǎn)，等于向未來(lái)舉了白旗。而早一些認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就有可能領(lǐng)先別人一步進(jìn)入到美妝門店數(shù)字化生存的全新時(shí)代。

馬云說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)將成為水、電、煤一樣的公共設(shè)施和資源，人人都可以用。嬌蘭佳人創(chuàng)始人蔡汝青也說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是工具，線上可以用，線下也可以用。他們的預(yù)言和判斷，在美妝店領(lǐng)域正在成為現(xiàn)實(shí)：在疫情的推動(dòng)下，線下傳統(tǒng)美妝店正在經(jīng)歷一輪搶灘線上的諾曼底登陸戰(zhàn)。

搶灘線上這一仗如何打？每一家零售連鎖可能都會(huì)有自己的作戰(zhàn)方案。不過(guò)推演已經(jīng)在這一領(lǐng)域積累了諸多經(jīng)驗(yàn)的安徽美林美妝、內(nèi)蒙古旺香婷這兩家百?gòu)?qiáng)連鎖，傳統(tǒng)線下美妝店的轉(zhuǎn)型或許能夠避開(kāi)許多雷區(qū)。

沒(méi)有金剛鉆不攬瓷器活 做私域才是絕大多數(shù)門店的歸宿

對(duì)于線下美妝店來(lái)說(shuō)，公域流量雖好，但絕大多數(shù)美妝門店都沒(méi)有能力去做公域，也很難真正從公域爭(zhēng)取到流量。

美林美妝作為全國(guó)的知名美妝連鎖，其對(duì)私域流量與公域流量的探索過(guò)程就頗具代表性。2019年初，美林美妝決定全面擁抱線上。為此，公司布局了天貓、淘寶、抖音、快手、拼多多等公域平臺(tái)，然而效果并不盡如人意，最后甚至還虧損了150萬(wàn)元左右。到2019年8月份，美林美妝創(chuàng)始人武清林開(kāi)始意識(shí)到，私域流量就像是池塘，公域流量則如同汪洋大海，能力強(qiáng)的人或店鋪當(dāng)然要去汪洋大海里去捕大魚(yú)，但對(duì)于包括美林美妝在內(nèi)的大部分實(shí)體店而言，實(shí)際上是沒(méi)有能力做公域流量的。

于是從去年8月起，美林美妝決定放棄“到大海撈魚(yú)”，而改做美林美妝微信小程序和企業(yè)號(hào)，專注私域流量。結(jié)果不到兩個(gè)月，線上業(yè)務(wù)便開(kāi)始盈利。今年疫情期間，美林美妝線上銷售額更是在30天內(nèi)突破300萬(wàn)元。

在《化妝品報(bào)》社頒布的2019中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖榜店中排名第13位的旺香婷，在線上流量的運(yùn)營(yíng)上同樣經(jīng)歷了從公域到私域的轉(zhuǎn)變。旺香婷創(chuàng)始人黎明表示，最開(kāi)始旺香婷選擇的直播平臺(tái)是看點(diǎn)，今年3月份，實(shí)體店開(kāi)直播的不多，所以當(dāng)時(shí)的關(guān)注度挺高，數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。但是后來(lái)直播的門店越來(lái)越多，流量被分流了。到4月下旬，旺香婷決定用小程序做私域直播，雖然直播觀看人次等數(shù)據(jù)相比3月份的公域直播下滑明顯，但小程序的直播就像“自己的池塘自己放的魚(yú)，想什么時(shí)候撈就什么時(shí)候撈。”

把直播當(dāng)促銷：想總是困難的，干才有結(jié)果

旺香婷的首場(chǎng)直播定在3月5日，這是“三·八”節(jié)的前夕，也是每年化妝品門店活動(dòng)的重頭戲。考慮到首場(chǎng)直播要設(shè)立一個(gè)旺香婷IP，旺香婷創(chuàng)始人黎明親自直播是最合適的。

黎明面臨這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，用“從來(lái)沒(méi)有過(guò)這樣的恐懼”來(lái)形容當(dāng)時(shí)的心情。但一轉(zhuǎn)念，“如果連我都是這個(gè)想法，那員工更加會(huì)害怕”，所以她毅然就上了，“想都是困難的，干才有結(jié)果”，她用這句話勉勵(lì)自己。

直播講什么呢？旺香婷的幾十萬(wàn)會(huì)員，有公務(wù)員，有老板，有職員，也有學(xué)生，范圍太寬了。但所有人能夠跟旺香婷有連接，一定是因?yàn)橘I了旺香婷的化妝品。“如果我是消費(fèi)者，一定想聽(tīng)到對(duì)我好的話。”黎明心想。

于是就有了黎明首播，旺香婷2020年五個(gè)不一樣。這五個(gè)不一樣，包括安心試用、一次性專屬用品；官方線上比價(jià)、差價(jià)返還；90天無(wú)理由退換貨；近效期8個(gè)月的商品可免費(fèi)拿走；全部商品提供免費(fèi)試用等。這五大福利，可以說(shuō)是真正為消費(fèi)者好、為消費(fèi)者考慮的改變，在直播中引起了極大的反響。

到4月下旬小程序私域直播的時(shí)候，旺香婷已經(jīng)總結(jié)出規(guī)律：做直播前要做好充分宣傳，直播中能請(qǐng)到大咖最好，而直播之后，如果戰(zhàn)績(jī)漂亮，一定要做好朋友圈宣傳。如果數(shù)據(jù)沒(méi)那么漂亮，也可以做消費(fèi)者案例宣傳，發(fā)到朋友圈和公眾號(hào)。

而美林美妝同樣摸索出了直播的經(jīng)驗(yàn)。“實(shí)體店直播其實(shí)就是促銷”，武清林說(shuō)。

以前實(shí)體店做促銷時(shí)，要發(fā)宣傳單，要給會(huì)員發(fā)短信、打電話，要喊麥、擺攤，一套工作流程下來(lái)，中小型的促銷活動(dòng)基本能做到平日銷售額的2到3倍。

而美林美妝正把直播當(dāng)成中小型促銷去做，只不過(guò)“發(fā)傳單、打電話”變成了建群、發(fā)微信；“喊麥、擺攤”變成了直播。從已有成果來(lái)看，店鋪通過(guò)兩小時(shí)直播達(dá)成的線上銷售額，效果好的能達(dá)到平日的3到5倍，效果一般的也在2倍左右，從效果來(lái)看就類似于以前的實(shí)體店促銷。

線上線下一定要打通 辦法都在這里了

實(shí)體美妝店做線上，線上線下一定要打通，不然線上是一定做不好的。這一點(diǎn)也成為實(shí)體門店的共識(shí)。

在武清林看來(lái)，擁抱線上的基礎(chǔ)和前提，就是在軟件管理上打通線上線上。如果經(jīng)營(yíng)者為了直播而直播，為了運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)而運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)，就會(huì)衍生出一大堆瑣碎事兒。例如，線上購(gòu)買積分怎么算；線上線下價(jià)格不一致怎么辦；顧客到線上買了，員工提成少了怎么辦……

黎明對(duì)此同樣深有體會(huì)，無(wú)論是顧客端、員工端，還是倉(cāng)儲(chǔ)財(cái)務(wù)，如果不能實(shí)現(xiàn)軟件管理線上線下的打通，店員考慮到銷售目標(biāo)的壓力，就不愿意往直播間和商城帶顧客，最終線上運(yùn)營(yíng)也會(huì)遭遇阻力。

基于此，武清林總結(jié)了打通線上線下的內(nèi)容，包括橫向和縱向兩類。一是橫向打通：面向消費(fèi)者端，要素包括門店、店員、企業(yè)微信、商城、直播間和微信群等。二是縱向打通：面向企業(yè)內(nèi)部，要素包括線上店鋪、門店、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和財(cái)務(wù)等。

談及線上線下融合的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，黎明認(rèn)為是“人”。門店必須要定崗，一定要有專職的線上運(yùn)營(yíng)人員。旺香婷的新零售部門，增加了主播、文案策劃、剪輯拍攝、私域運(yùn)營(yíng)等幾個(gè)專職崗位，他們?cè)倥c原來(lái)的市場(chǎng)部、美工、客服、商品部、培訓(xùn)老師等相關(guān)人員組成策略小組，定期開(kāi)會(huì)討論線上運(yùn)營(yíng)事宜。

美林美妝線上運(yùn)營(yíng)的成功，同樣離不開(kāi)“人”。武清林表示，美林美妝私域流量運(yùn)營(yíng)的成功，很大程度上是因?yàn)槲淝辶钟形缓糜言吐氂诎不针娨暸_(tái)，且有新媒體互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在此人指導(dǎo)下，美林美妝才將私域流量順利地做了起來(lái)。武清林認(rèn)為，當(dāng)實(shí)體店信心滿滿、躊躇滿志擁抱線上的時(shí)候，一定要看看身邊有沒(méi)有“明白人”，有沒(méi)有現(xiàn)成的榜樣去學(xué)習(xí)，如果沒(méi)有，建議三思而后行。

企業(yè)微信的使用，成為美妝連鎖私域流量運(yùn)營(yíng)的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

和許多常規(guī)的門店一樣，美林美妝過(guò)去會(huì)在每個(gè)店配一部手機(jī)，所有顧客統(tǒng)統(tǒng)被加到里面。但顧客不知道手機(jī)那頭是誰(shuí)，員工不知道顧客是誰(shuí)。這就導(dǎo)致了顧客和店員互相陌生，雖數(shù)量龐大，但互動(dòng)寥寥，真正變現(xiàn)的很少。而如果員工用自己的微信加顧客，也會(huì)帶來(lái)顧客流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)微信則能夠相對(duì)較好地解決這一問(wèn)題。

在轉(zhuǎn)企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)上，旺香婷的經(jīng)驗(yàn)頗值得借鑒。黎明表示，原本旺香婷每一個(gè)門店都有個(gè)人小號(hào)微信。旺香婷企業(yè)微信注冊(cè)后，這些微信號(hào)上的粉絲開(kāi)始往企業(yè)微信轉(zhuǎn)移。原本她擔(dān)心粉絲流失，但轉(zhuǎn)企業(yè)微信的最終過(guò)程中，只流失了200多個(gè)粉絲。

武清林同樣系統(tǒng)地利用了企業(yè)微信來(lái)連接美林美妝的一切。通過(guò)二次開(kāi)發(fā)企業(yè)微信，美林美妝將企業(yè)微信連接起了收銀端、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng) 、直播間和商城。

如今，在企業(yè)微信的幫助下，美林美妝和旺香婷線上營(yíng)銷的內(nèi)容分發(fā)效率大大提高，作為與顧客溝通的重要工具，微信的作用被真正發(fā)揮出來(lái)。