新零售環境下客源分流，但消費者不進店全是電商、微商的“鍋”嗎？

顯然，那些沒進店的顧客，不一定都被線上攬走了，從業者應該思考店鋪本身的原因。如今的化妝品店不再只是一個陳列商品的地方，如何吸引消費者進店是個技術活。8月19日，在由化妝品報社主辦的“2019中國化妝品百強連鎖會議”上，橙小橙量販美妝創始人周建雷做了題為《教你一招，讓年輕人自己進店》的精彩演講，分享了他的進口品店運營策略。

傳統化妝品專營店營銷方式單一，消費者對化妝品的需求越來越多元化，扁平的傳統化妝品店鋪已經無法滿足年輕消費者的需求。對此，周建雷表示，少一些花里胡哨的折扣活動，多一些隱形推銷，更有利于引流。在引流這一環節，他認為，首先要發揮引流品的價值，引流品不單單是吸引客流，更傳遞給消費者對店鋪的印象，直接影響了進店率和銷售量；其次可以采用平行loft的形式，將促銷臺送到消費者眼前，以吸引顧客進店；最后可以采用靜態引流的方式，選對產品來推廣，區別于傳統方式，是每個門店應該做的事情。

為了吸引消費者進店，橙小橙采取諸多措施，總結來看包括：

一，認知傳遞。構建場景應與消費者需求相匹配，不能對消費者產生誤導，被誤導進店的消費者不僅很難去挖掘他們的購買能力，還會透支消費者對渠道的信任。 

二，去中島。周建雷提出，中島式陳列類似于外露型倉儲，將顧客吸引到店鋪的某個特定位置，除了這個位置的貨品銷售可觀，其余商品的銷售則不甚理想。這種模式的店鋪陳列很容易導致產品壓貨和滯銷，也不利于營造店鋪氛圍。

周建雷認為，中島是一個非常無效的陳列場所，如果做得不好，還不如撤掉。“真正能產生銷售的只有最頂層，從第二層往下基本上很難做銷售，而且還會產生一定的壓貨，去掉中島以后就有空間構建場景，還能減少一部分的單品，也不會產生壓貨。”

三，場景化陳列。為了提升門店進店率，“去中島”勢在必行。周建雷認為，去中島是為了更好地滿足場景化陳列。將陳列的產品減少，合理地將消費者融入一定場景中，讓顧客產生聯想，能夠更好地吸引消費者。據悉，橙小橙在道具上更傾向于要結合每家店的空間、面積、商場定位等因素去設計開發，甚至于出現千店千面的趨勢，為顧客營造一個輕松有趣的購物氛圍。

四，固態陳列。在貨品陳列上，橙小橙還提出固態陳列概念，所有商品的陳列，小到一束花，都是設計好的。周建雷表示，店里的導購或者管理人員不能私自更換店里所有物品的位置，如果覺得更換位置能夠把銷量提上來，更換位置也需要經總部批準。

五，內容賦能。有了場景還不夠，場景里面要有內容。周建雷在會上表示，創造自選氛圍之后，目的不是讓顧客進來閑逛，而是賣貨。

周建雷最后還強調，商家要以整體思維來做銷售。隨著化妝品市場的不斷擴大，進口化妝品愈發受到年輕消費者的喜愛，在門店中占據的份額越來越大。傳統化妝品專營店依靠打折薄利銷售已難以繼續增長。

周建雷建議，店家不能盲目減少條碼，或者砍掉銷售情況不理想的品牌，應當有整體的經營思維，按照合理的思路來做銷售。

比如“1+1原則”，即定期將爆品和相對冷門的產品搭配起來做“捆綁銷售”。周建雷觀察到，在“冷熱”捆綁的銷售模式下，顧客一般會在第三次購買該爆品時，會考慮購買搭配好的冷門產品。

CBO 記者 謝雪曼 整理編輯