文丨化妝品報記者 聞強

6月24日，完美日記開出了其線下的第100家自營單品牌店。從1到100，這個新銳國貨品牌用了一年半的時間。

線下店是完美日記“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)的重要組成部分，為了實現(xiàn)它在新零售領(lǐng)域的探索，完美日記有著雄心勃勃的開店計劃。背后的操盤手逸仙電商零售事業(yè)部總裁馮琪堯，正將完美日記在美妝新零售方面的暢想一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。

△逸仙電商零售事業(yè)部總裁馮琪堯

完美日記單品牌店的小“心機”

盡管是一個從線上成長起來的美妝品牌，但完美日記對實體店鋪內(nèi)人、貨、場的改造值得借鑒和學習。完美日記首家、也是最具代表性門店——廣州正佳廣場店面積為92平方米，月均人流量已經(jīng)超過10萬人次，月均營收額則達到百萬級別，坪效領(lǐng)跑同類店鋪。

不同于傳統(tǒng)美妝連鎖對于店鋪有著鮮明的等級或者定位上的多層次分類，完美日記單品牌店的功能定位簡單明確——社交體驗和購買，并依此打造了體驗店和概念店兩類店鋪。

其中，概念店偏重用戶體驗和社交。以完美日記第一家概念店——面積達1000多平方米的成都春熙路店為例。它是目前國內(nèi)最大的彩妝單店，也是一次混合業(yè)態(tài)的嘗試。店內(nèi)包含有打卡點、產(chǎn)品陳列、咖啡館、會員體驗中心等功能分區(qū)，主要就是為了給消費者提供社交體驗場所，無形中體驗完美日記的產(chǎn)品及品牌文化。

而數(shù)量更多的體驗店，則是讓消費者進行線下體驗和購買，增加品牌銷量的同時，也可以彌補完美日記線上渠道在服務(wù)方面的不足。

無論是哪種店，完美日記對店鋪的打造都十分注重細節(jié)。

1、人：店內(nèi)的化妝師，店外的“小完子”

完美日記花費了大量精力在一線員工的招募與培訓上，目標是提供及時專業(yè)、但不打擾消費者的服務(wù)。化妝師不以銷售為最終目的，而是為了給消費者提供及時的咨詢服務(wù)。記者通過實地走訪也發(fā)現(xiàn)，完美日記店內(nèi)的化妝師，在自我形象的管理以及技能上都體現(xiàn)出了相當專業(yè)的水平。

而在店外，大多數(shù)消費者還在通過名為“小完子”或者“小美子”的個人微信號與門店持續(xù)地產(chǎn)生聯(lián)系。“小完子”是完美日記的客服團隊，其成立初衷是打破為用戶提供美妝資訊與服務(wù)的時間和物理限制。本質(zhì)上，這是一種私域流量的運營。通過個人微信賬號，完美日記的門店可以拉近與消費者的距離，為用戶解決售后問題或者提供美妝教程、優(yōu)惠資訊等。馮琪堯向記者表示，這是品牌為用戶創(chuàng)造價值的重要體現(xiàn)之一。

2、貨：前店后倉，體驗高效

在完美日記店內(nèi)，沒有陳列貨架，只有試妝臺。

跟傳統(tǒng)零售門店有所區(qū)別的是，完美日記店內(nèi)是前店后倉的形式，可以實現(xiàn)手機下單，邊體驗邊在店候貨的購物場景。同時，在銷售區(qū)域設(shè)計了體驗長桌，取代擺貨，產(chǎn)品會儲存在倉庫，給更多空間和時間讓消費者自由無拘束地體驗產(chǎn)品。

店內(nèi)產(chǎn)品陳列也會綜合引流要求和安全人流分散的原則來安排，動線則會盡量引導(dǎo)客戶去多多體驗產(chǎn)品。同時通過一些經(jīng)典、熱門產(chǎn)品的重復(fù)陳列來實現(xiàn)分流，盡可能讓每個消費者都體驗到產(chǎn)品。

3、場：大數(shù)據(jù)選址、Z時代審美

“消費者在哪里、消費者愛去哪里，我們就把店開到哪里。”馮琪堯如此描述完美日記的選址原則。事實上，長期的線上銷售數(shù)據(jù)可以為完美日記在線下開店提供精準的參考。相比起傳統(tǒng)的商超、百貨，購物中心是95后年輕消費者比較愛逛的商業(yè)項目，因此完美日記目前大多數(shù)門店都選擇在了購物中心。這與傳統(tǒng)大牌根據(jù)目的地商圈的流量選址有本質(zhì)的不同。

門店形象塑造方面，完美日記非常重視門店的視覺設(shè)計，并努力貼近Z世代的審美。如采取簡約中性風格，設(shè)置了標志性無邊門楣，兼具現(xiàn)代感和空間感；超大LED展示屏，整體視覺上前沿大膽。而據(jù)記者了解，完美日記為此付出的成本堪比一線奢侈美妝品牌的門店。

新零售的核心是對數(shù)據(jù)的運用

實際上，我們可以將完美日記對于店鋪的以上改造最終描述為這樣一個消費場景。

消費者通過微信公眾號或客服號預(yù)約到店進行素人改造；到店跟美妝顧問互動，獲取專業(yè)的化妝建議和技巧；買單不再需要排隊，前置倉的建立，可實現(xiàn)手機下單，邊體驗邊在店候貨；線上線下聯(lián)動，公眾號線上解決線下的售后問題，進而提供私人定制化服務(wù)；線下積累的流量和數(shù)據(jù)又反哺回線上，從而形成一個體驗感極佳和效率極高的銷售和服務(wù)閉環(huán)。

而這所有的流程優(yōu)化，核心是對數(shù)據(jù)的運用。完美日記的“新零售”是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，聯(lián)動線上線下，打造場景豐富、體驗完整、自由無拘束的美妝體驗店。

一方面，線上數(shù)據(jù)為完美日記開店提供精準的參考，通過數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)工具不斷升級改造店鋪，提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗和服務(wù)。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，逸仙電商本身在數(shù)據(jù)打通和挖掘?qū)用嬗兄忍靸?yōu)勢，他們嘗試通過不斷的數(shù)據(jù)積累、用戶體驗反饋、新興技術(shù)的革新，去調(diào)整和完善線下門店。

2020年4月10日，完美日記的首家門店——廣州正佳廣場店，調(diào)整升級后重新開業(yè)。升級后的正佳店新增了幻彩產(chǎn)品陳列墻、寬闊圓形吧臺桌、沉浸式弧形試妝區(qū)、直播房間、Monogram打卡墻，為消費者打造更豐富的沉浸式試妝空間。店鋪面積也從原來92平方米擴大到170平方米。

另一方面，眾多的線下門店又成為線上的數(shù)據(jù)點、流量來源和打造長線品牌的依托。

馮琪堯告訴記者：“逸仙電商希望打造的是一個長期良性循環(huán)的品牌，而不僅僅是一個爆款，從產(chǎn)品、服務(wù)和場景上來說，線下門店可以與線上體驗互相補全。一個品牌只有線上的話，會容易偏向于單品或者爆品驅(qū)動性的打法，而線下則可以給消費者提供一整套變美的解決方案。”因此，開更多的店，去到更多消費者身邊，成為完美日記重要且緊急的任務(wù)。

從運營的角度來考慮，線下實體商業(yè)也是重要的流量池，是開拓新流量的重要渠道。完美日記統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，線下店開業(yè)后，線下店消費者有70%是此前沒有在線上購買過完美日記產(chǎn)品的人。因此，線下店有望成為品牌流量的新抓手。

而除了渠道流通方式上的革新之外，新零售積累的數(shù)據(jù)還能夠更好地進行生產(chǎn)預(yù)測和指導(dǎo)，提高供應(yīng)端效率，使供給端能夠更快地適應(yīng)市場變化。

馮琪堯表示，將互聯(lián)網(wǎng)基因和線下零售融合起來，是需要經(jīng)歷陣痛的，但一定要堅定地推行下去，對于美妝行業(yè)來說，線上線下早已是不可分割的業(yè)態(tài)。

而未來，如何完美地將線上線下進行結(jié)合，讓商家同時獲得電商以及實體店的雙重優(yōu)勢，是新零售模式迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在。比如，搭建數(shù)據(jù)中臺，線上線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)標準化，全渠道會員數(shù)據(jù)統(tǒng)一化，讓企業(yè)能夠更好地進行決策分析，也能讓客戶享受到更好的購買與售后服務(wù)體驗。這些當下還面臨的問題，在完美日記看來，都是可以在新零售里開發(fā)、探索的方向。