文丨化妝品報記者 文月

近兩年，在進口品浪潮的推動下，日、韓、法、美等國以外的進口化妝品也開始紛紛布局中國市場，其中不乏一些此前并不為國內消費者熟知的品牌迅速走進大眾視野，成為進口化妝品市場上的“黑馬”。

ISDIN怡思丁就是這樣一個品牌，自2015年進入中國市場以來，憑借防曬產品迅速擠進線上防曬TOP3。但怡思丁又不止于防曬，1975年，怡思丁由西班牙最大的奢侈品集團PUIG和西班牙百年制藥集團Esteve聯(lián)合創(chuàng)立，借助母公司在醫(yī)學、美容方面強大的研發(fā)資源，怡思丁的產品涵蓋防曬、精華、母嬰和健康生活四大品類。在西班牙當?shù)兀级「采w了上萬家藥房，連續(xù)多年保持西班牙藥房渠道護膚品第一的市場份額，產品暢銷40多個國家，在中國市場逐步邁進從品類向品牌輸出的時代。

近日，《化妝品報》記者得以采訪怡思丁大中華區(qū)渠道總監(jiān)鄭燕妮，深入了解怡思丁在中國市場的快速崛起之路。

△怡思丁大中華區(qū)渠道總監(jiān)鄭燕妮

一瓶“防曬水”， 改寫防曬市場格局

查閱怡思丁的防曬產品就像打開一本字典，既豐富又專業(yè)。鄭燕妮介紹，目前怡思丁向國市場引入了近十款防曬產品，包括臉部防曬、身體防曬噴霧以及敏感肌、兒童專用防曬等。但其實怡思丁總共擁有60多種不同的防曬產品，從日常使用的基礎防曬，到特殊天氣、場景使用的SPF指數(shù)超過100的深度防曬，以及金字塔尖的輔助皮膚癌治療的藥用級別防曬產品，幾乎覆蓋了所有人群的防曬需求。

將防曬做到極致的怡思丁，因此還成為了西班牙國家花樣游泳隊和國家登山滑雪隊的指定防曬產品。

但很多中國消費者認識怡思丁，都始于它的“防曬水”。

2015年怡思丁正式進入中國市場時，其最早引進中國的防曬產品就是“防曬水”。“防曬水”因水漾質地而得名，全名叫怡思丁多維光護沁融水感防曬液。水感清透質地，防曬指數(shù)卻達到SPF50+，攻克了一般防曬產品防曬指數(shù)與膚感不能兼得的痛點，同時不刺激眼周肌膚，產品優(yōu)勢突出。

在其天貓海外旗艦店內，這款產品擁有極高的月銷量，成為名副其實的爆款，被許多消費者尤其是學生黨當作入門級防曬。據(jù)歐特歐咨詢發(fā)布的電商平臺防曬數(shù)據(jù)顯示，2018年7月-2019年6月怡思丁銷售額位居線上防曬TOP3，2019年1-3月品牌榜中，怡思丁躍居TOP2。

要知道，在怡思丁進駐中國市場之前，線上防曬主咖一直被安耐曬、碧柔、曼秀雷敦、新碧等把持，而自其進駐中國市場以來，線上防曬的主咖位變了。

乘勝布局多品類  抗光老護年輕

僅在防曬市場施展拳腳顯然不能滿足怡思丁布局中國市場的野心。

“過去4年怡思丁在中國市場還只是在細分品類上表現(xiàn)突出的一個小眾品牌，接下來，我們希望有一個質的飛躍，不再只是小眾品牌。”鄭燕妮表示。

今年7月，怡思丁在北京召開的品牌發(fā)布會中宣布品牌“抗光老，護年輕”的全新定位，而其接下來的重點一是將安瓶作為與防曬并舉的重點品類打造，其次是品牌將要向線下渠道全面發(fā)力。發(fā)布會同時官宣了魏大勛作為怡思丁全球品牌代言人。

鄭燕妮介紹，怡思丁本身在全球推出了500余款單品，其中成年人護膚始終圍繞“抗光老”展開研究，也因此，怡思丁最終確立了“抗光老，護年輕”的品牌定位。

陽光無處不在，而陽光對肌膚的侵蝕同樣無處不在，因此與其說“抗光”是某個時間、某個場景的細分需求，不如說是日常護膚的一個新的方向。防曬之后推出幫助皮膚修復的安瓶順理成章。

其實，除了防曬和安瓶，怡思丁的母嬰類產品早已在中國市場開辟出了一塊天地。鄭燕妮介紹，2016年怡思丁母嬰系列就開始進駐線下渠道，現(xiàn)在已經形成了線上線下齊發(fā)展的多渠道模式。接下來，怡思丁還將陸續(xù)引入安瓶之外更多的精華類產品，同時健康生活品類上也逐步引入口腔護理類產品。四大品類戰(zhàn)略啟動意味著怡思丁正式邁入品牌輸出時代。

打通線上線下 全渠道發(fā)力

據(jù)怡思丁品牌方透露，其在中國市場4年來，一直保持強勁增長，這種持續(xù)增長除了有母公司強大資源背書保駕護航外，更離不開其對看待市場的獨到眼光和對機遇的敏銳捕捉。

作為一直在藥房渠道銷售的品牌，怡思丁進入中國市場時選擇了截然不同的渠道路徑，從電商渠道打開市場。

“中國是世界上互聯(lián)網最發(fā)達的國家。”鄭燕妮坦言，加上特殊類化妝品進口的復雜程序所限，怡思丁從電商平臺“種草”開始，逐步引入跨境電商。繼線上成功之后，怡思丁開始逐步拓展線下渠道，首先選擇了屈臣氏、妍麗等連鎖系統(tǒng)。以期先與這些大連鎖合作，摸索出合適的商業(yè)模式之后再逐漸發(fā)展分銷。

從怡思丁引入中國的產品可以發(fā)現(xiàn)，其產品數(shù)量并不多。“在當前競爭激烈的進口品市場，作為一個新品牌必須找到自己的優(yōu)勢品類，而不是盲目跟風。”鄭燕妮認為，優(yōu)勢品類就是跟別人不一樣的品類，能夠為消費者創(chuàng)造需求的品類。

4年前正值國內消費者開始養(yǎng)成使用防曬品的習慣，加上社交電商剛興起，為怡思丁在線上傳播創(chuàng)造了天時地利。同樣的，怡思丁安瓶產品也是在精華需求大幅提升的風口，且選擇7、8月曬后修復類產品的銷售旺季主推。

此外，怡思丁注重結合當?shù)厥袌鎏攸c進行調整，其在中國市場的部分業(yè)務交由總代廣州萬客科技有限公司打理。讓專業(yè)人做專業(yè)事，以此保持團隊高效、輕松的合作氛圍。

市場的快速出擊的“快行動”背后是怡思丁對待產品和消費者始終關注的“慢思考”。

在怡思丁的品牌宣傳中有著這樣的宣傳語：“做消費者愛用的產品”，“我們希望消費者在用我們的產品時是享受的、愉悅的。”鄭燕妮介紹，“防曬水”正是出于這個理念而誕生的產品。過去的防曬霜如果防曬指數(shù)高，往往會厚重、黏膩或者較油，因此很多消費者并不喜愛涂防曬。于是怡思丁加強對產品膚感的改進，最終結合其特有的技術，研發(fā)出今天一系列質感清爽的防曬產品。

多年來，怡思丁用著專業(yè)的產品，努力向消費者傳遞健康的生活方式和態(tài)度。始終站在消費者角度而生怡思丁，未來必將俘獲更多的中國消費者。