文丨化妝品報(bào)見習(xí)記者 王嬡

一句“買它買它買它”，柜臺(tái)BA李佳琦搖身一變成為年入千萬的“口紅一哥”；服裝店老板娘薇婭加入各類直播賣貨，又成為年銷售數(shù)十億元的“帶貨一姐”……網(wǎng)紅成為當(dāng)下零售環(huán)節(jié)的重要參與者，如何依靠他們進(jìn)行推廣、產(chǎn)生銷量是個(gè)熱門話題。

日前，在由化妝品報(bào)社主辦的2019中國化妝品百強(qiáng)連鎖會(huì)議上，《瑞麗》雜志社副總經(jīng)理黨書國分享了《從0到1，普通人變身網(wǎng)紅需要分幾步》的主題演講，記者還就有關(guān)話題對(duì)他做了深度專訪。關(guān)于網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，黨書國的諸多觀點(diǎn)值得關(guān)注和探討。

網(wǎng)紅營銷三大特點(diǎn)：精準(zhǔn)、高效、屬性對(duì)應(yīng)

隨著快手、抖音等小視頻以及直播平臺(tái)的不斷創(chuàng)新，“網(wǎng)紅營銷”成了當(dāng)今營銷模式中重要的一環(huán)。品牌們通過網(wǎng)紅的粉絲流量和影響力，來擴(kuò)大知名度甚至直接銷售。

在黨書國看來，“網(wǎng)紅營銷”模式有三大特點(diǎn)：精準(zhǔn)、高效、屬性對(duì)應(yīng)。

從市場(chǎng)來看，網(wǎng)紅與粉絲的兩大群體之間有著緊密的聯(lián)系，網(wǎng)紅通過自家粉絲能夠抓住客戶群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。從信息傳播角度，“網(wǎng)紅營銷”依托于互聯(lián)網(wǎng)，并與自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，具有傳播速度快、周期短、效率高的特點(diǎn)。而從屬性上來看，不同類型的網(wǎng)紅所帶來的營銷價(jià)值不一樣，如美妝類網(wǎng)紅的粉絲多為美妝迷，她們需要不同的化妝技巧，化妝工具。網(wǎng)紅們借此開設(shè)自己的店鋪，向粉絲推薦自己屬性類的商品，達(dá)到需求與營銷的對(duì)應(yīng)搭配。

另一方面，“網(wǎng)紅的帶貨能力不容小覷，為品牌在影響力及銷量上都帶來不菲的價(jià)值。但站在銷售領(lǐng)域的另一角度，對(duì)傳統(tǒng)品牌來說是有一定打擊性的。“黨書國告訴記者，“網(wǎng)紅的推薦會(huì)給我們帶來一個(gè)品牌無感的體驗(yàn)，舉個(gè)例子，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)因物美價(jià)廉而購買，但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲相信網(wǎng)紅所推薦的商品，不在乎自身對(duì)品牌什么感覺。而是消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)紅，所以認(rèn)可網(wǎng)紅推薦的商品，這對(duì)品牌傳播來說則是非常慢的”。

事實(shí)上，品牌消費(fèi)的時(shí)代，網(wǎng)紅更像是一個(gè)大的過濾器。她們了解粉絲，知道受眾群體的消費(fèi)能力或是喜好。選擇品牌和商品時(shí)，網(wǎng)紅們首先已經(jīng)進(jìn)行了一次過濾；其次在推薦商品時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)紅所傳達(dá)的的感受去購買，這個(gè)過程的篩選留存能夠培養(yǎng)出一批品牌的忠實(shí)粉絲。

網(wǎng)紅工業(yè)化：網(wǎng)紅、平臺(tái)與機(jī)構(gòu)競(jìng)爭越演越烈

在“無網(wǎng)紅，不人氣”的市場(chǎng)環(huán)境下，電商巨頭京東決定至少投入10億資源孵化超級(jí)網(wǎng)紅。《瑞麗》雜志也推出星學(xué)院，為各大平臺(tái)打造并輸出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅。

由此，網(wǎng)紅的產(chǎn)生共涉及三個(gè)主體，網(wǎng)紅、生產(chǎn)網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣又相輔相成，每一環(huán)既是前一個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，又是下個(gè)環(huán)節(jié)的保障。

事實(shí)上，目前的“網(wǎng)紅”正在邁入工業(yè)化時(shí)代。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2018 年 12 月，國內(nèi)MCN數(shù)量已經(jīng)超過 5000 家，90%以上的頭部網(wǎng)紅被 MCN 收入囊中或成立了自己的經(jīng)紀(jì)公司。

與MCN專項(xiàng)網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)不同的是，不少企業(yè)或平臺(tái)也開始做出自家網(wǎng)紅輸出的“生意”。黨書國告訴記者，目前很多機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都開始孵化自家的網(wǎng)紅，不僅僅是自家孵化所構(gòu)成的成本較低，而且更有利于輸出變現(xiàn)。

例如《瑞麗》所推出的星學(xué)院，根據(jù)每個(gè)人的情況，去打造一個(gè)從0到1的網(wǎng)紅課程，學(xué)習(xí)完畢后成為網(wǎng)紅或者輸出到其他平臺(tái)去做主播，都依據(jù)個(gè)人情況發(fā)展而去決定。目前不少網(wǎng)紅已被送入抖音、快手或京東。

平臺(tái)催生網(wǎng)紅，網(wǎng)紅們之間的戰(zhàn)爭也越演越烈。前有女王薇婭，后有一哥李佳琪，不僅僅是他們，大大小小的網(wǎng)紅爭相出現(xiàn)，各憑本事分得電商里的一杯羹。未來5G時(shí)代的快速發(fā)展，更多群體的進(jìn)入，短視頻、直播等各種方式的多樣化將更加推動(dòng)網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式或?qū)⒃谖磥韼啄暧瓉硇碌母叻迤凇?/p>

素人也能成網(wǎng)紅：運(yùn)氣+內(nèi)容+平臺(tái)

據(jù)一份針對(duì)1.3萬名高校在校生的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，超過54%的95后愿意嘗試“網(wǎng)紅”職業(yè)。那么成為一名網(wǎng)紅又需要哪些條件？在黨書國看來，成功的網(wǎng)紅們是有一些明顯特征的。

“一、認(rèn)知自我，找尋自身優(yōu)勢(shì)；二，從特點(diǎn)中找到行業(yè)定位，匹配服飾、化妝品等不同的品類或行業(yè)；三是平臺(tái)選擇，小紅書、淘寶是以帶貨為方向，而抖音、微博是發(fā)展各領(lǐng)域達(dá)人的平臺(tái)，才藝較高的可以在映客或者花椒上發(fā)展，電競(jìng)選手就應(yīng)該選擇斗魚；四是要依托機(jī)構(gòu)，由機(jī)構(gòu)提供創(chuàng)意策劃能力；五則是要堅(jiān)持到底。”

而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出也決定網(wǎng)紅能否繼續(xù)延續(xù)她的影響力度。事實(shí)上，目前大的網(wǎng)紅背后都有一個(gè)規(guī)模龐大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)是持續(xù)穩(wěn)定的輸出有質(zhì)量且有價(jià)值的內(nèi)容。

更為大膽一些，黨書國甚至認(rèn)為：未來或許人人都能成為網(wǎng)紅。例如品牌來說，售貨BA都能成為網(wǎng)紅，這是商品的一種銷售形式，品牌更愿意用這種方式去接觸消費(fèi)者或受眾。