文丨化妝品報(bào)記者 李碩
一場(chǎng)新冠疫情，讓消毒液、衣物除菌液、免洗洗手液等與疫情關(guān)聯(lián)度較高的品類獲得了大幅增長(zhǎng)，眾多本土日化企業(yè)紛紛加碼這一市場(chǎng)，在這一領(lǐng)域早有布局的本土日化巨頭——立白的應(yīng)對(duì)方式有些特別。
立白對(duì)消毒除菌類產(chǎn)品的增產(chǎn)邏輯，首先始于民族企業(yè)在危機(jī)中的使命與擔(dān)當(dāng)。
疫情發(fā)生后，市場(chǎng)對(duì)于消毒除菌產(chǎn)品需求井噴，不少日化品牌在疫情下發(fā)揮自身作用，全力以赴為消費(fèi)者提供急需的消毒除菌產(chǎn)品，共同保障市場(chǎng)供應(yīng)需求，緩解消毒類防疫物資的緊缺問(wèn)題。
在疫情發(fā)生前，消毒除菌類產(chǎn)品在日常消費(fèi)中比例并不高，因此，許多企業(yè)庫(kù)存儲(chǔ)備量有限，立白此前的消毒除菌產(chǎn)品也只有馬鞍山、番禺兩個(gè)基地生產(chǎn)。
2020年2月3日，國(guó)家衛(wèi)健委專門(mén)發(fā)布《關(guān)于部分消毒劑在新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控期間緊急上市的通知》，允許符合條件的企業(yè)增產(chǎn)擴(kuò)產(chǎn)。在此背景下，立白在新鄉(xiāng)、四川、四平基地先后投入消毒除菌產(chǎn)品生產(chǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)能以填補(bǔ)消毒劑缺口。在持續(xù)努力之下，立白集團(tuán)順利將價(jià)值2億元的消毒除菌洗滌物資，通過(guò)1000輛配送大貨車，跨越40萬(wàn)里程，送往全國(guó)363座城市，2000多個(gè)定點(diǎn)收治醫(yī)院。
此外，為保證市場(chǎng)供給穩(wěn)定，立白集團(tuán)控股的朝云集團(tuán)召開(kāi)緊急會(huì)議，并發(fā)文“凡旗下各子公司，各銷售渠道所售賣的各類抑菌、除菌、殺菌、消毒產(chǎn)品，均不得漲價(jià)銷售”。日前，國(guó)家工信部發(fā)布“新冠肺炎疫情防控重點(diǎn)保障企業(yè)(第一批)”名單，立白集團(tuán)、超威生物科技位列其中。
未雨綢繆 立白已是消毒除菌市場(chǎng)老兵
從集團(tuán)業(yè)務(wù)的角度看，消殺類產(chǎn)品已是立白“大日化戰(zhàn)略”的一塊重要拼圖。
疫情發(fā)生后，立白集團(tuán)相繼推出解決消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的除菌、抑菌洗滌產(chǎn)品，記者在立白天貓旗艦店以“除菌”為關(guān)鍵詞檢索后發(fā)現(xiàn)，立白具備除菌功效的產(chǎn)品幾乎覆蓋了整個(gè)產(chǎn)品線，此外，在專項(xiàng)除菌品類上，立白還推出了衣物除菌液以及多用途除菌噴霧。
其中，近期立白主推新品——濃縮除菌倍凈洗衣凝珠，也重點(diǎn)介紹了在實(shí)驗(yàn)條件下，產(chǎn)品對(duì)金黃色葡萄球菌的高效除菌率。截止到4月26日下午，該產(chǎn)品在天貓旗艦店的月銷已過(guò)1.5萬(wàn)件。
除立白品牌外，集團(tuán)旗下許多子品牌也在消毒除菌領(lǐng)域做出了不少嘗試。“‘以消費(fèi)者需求為核心’是立白集團(tuán)一切商業(yè)決策的原點(diǎn)，也是我們進(jìn)行產(chǎn)品與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的核心邏輯。”立白方面對(duì)記者表示，在消毒除菌產(chǎn)品方面，集團(tuán)旗下專業(yè)品牌威王很早就布局消殺除菌類產(chǎn)品，并在近兩年加快了發(fā)展速度，圍繞不同的消費(fèi)需求場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)了廣譜型高效含氯消毒劑84消毒液、家居衣物消毒液、隨身攜帶型除菌噴霧、除菌泡騰片、空氣除菌包等等，包含了溶劑、噴霧、片劑及粉劑等豐富形態(tài)，形成了相對(duì)成熟的產(chǎn)品線。
此外，2016年，立白入局個(gè)護(hù)市場(chǎng)，潤(rùn)之素洗手液上市，憑借高性價(jià)比與綠色概念，2017年潤(rùn)之素抑菌洗手液系列和潤(rùn)之素花露水系列的市場(chǎng)零售額已達(dá)2.1億元。
在多品牌思路下，立白正以消費(fèi)者場(chǎng)景為中心，圍繞家內(nèi)所有清潔需要和場(chǎng)地，布局多品牌多品類矩陣，產(chǎn)品范圍涵蓋織物洗護(hù)、餐具洗滌、消殺、家居清潔、空氣清新、口腔護(hù)理、身體清潔、頭發(fā)護(hù)理、肌膚護(hù)理及化妝品等九大類、幾百個(gè)品種，并布局了立白、好爸爸、超威、高姿、藍(lán)天六必治、凈博士等眾多優(yōu)質(zhì)日化品牌。
綠色健康 開(kāi)發(fā)更環(huán)保、更安全的產(chǎn)品
一場(chǎng)疫情，讓人們對(duì)健康消費(fèi)的關(guān)注上升到了前所未有的高度，提升了全社會(huì)對(duì)自然的敬畏，也正改變無(wú)知無(wú)畏、沒(méi)有節(jié)制的行為方式，因此，在功能性需求之外，消費(fèi)者正對(duì)消費(fèi)品的環(huán)境友好性抱以更高期待。
其實(shí)，在疫情發(fā)生前，作為國(guó)內(nèi)日化界老大哥的立白，很早就意識(shí)到了綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)的重要性，并從產(chǎn)品配方改良，原料的研發(fā)和選擇、工廠建設(shè)、生產(chǎn)、包裝物、運(yùn)輸、使用、廢棄物等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)減少對(duì)環(huán)境的影響。
在產(chǎn)品線上，立白集團(tuán)不僅發(fā)布了天然皂液、全線食品用洗潔精和立白洗衣精華液等創(chuàng)新性產(chǎn)品，還在除菌、抑菌等方面積累了大量的研發(fā)專利和技術(shù)儲(chǔ)備。
例如，立白衣物除菌液就在配方中加入陶氏公司的二乙二醇丁醚和二丙二醇甲醚，在保持成品優(yōu)異除菌效果的同時(shí)，相比傳統(tǒng)成分更加環(huán)保。而除陶氏公司外，立白集團(tuán)長(zhǎng)期合作原料供應(yīng)商還有國(guó)際化工企業(yè)巴斯夫，以及生物技術(shù)公司諾維信等。
咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)者人數(shù)將達(dá)到6.3億，屆時(shí)人們對(duì)綠色、可持續(xù)消費(fèi)的追求將倒逼更多企業(yè)投身到綠色化浪潮之中。而已先行一步的立白，正立足“綠色健康戰(zhàn)略”，推動(dòng)日化行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向綠色健康方向發(fā)展。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型 建立創(chuàng)新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化流程
短期而言，疫情的發(fā)生加速了許多日化企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程；長(zhǎng)期而言，在清潔功能外，消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品的需求日益多元，新品研發(fā)時(shí)間縮短、產(chǎn)品迅速迭代，這意味著日化企業(yè)需要修煉更高階的數(shù)字化能力。
去年年底，立白集團(tuán)X天貓新品創(chuàng)新中心創(chuàng)新工廠成立，旨在為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，真正以目標(biāo)人群為導(dǎo)向進(jìn)行新品創(chuàng)新。如今，創(chuàng)新工廠正幫助立白集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品從調(diào)研到上市各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行革新，讓品牌更快速地獲得消費(fèi)者的反饋，更快速地孵化創(chuàng)新概念，使用戶需求與產(chǎn)品功能達(dá)成更深入、更敏捷的鏈接。
與此同時(shí)，立白集團(tuán)作為阿里A100企業(yè)中第一家簽署合作備忘錄的行業(yè)龍頭，也正借助阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的數(shù)字能力，天貓跟立白集團(tuán)的合作也從電商層面的合作，正演進(jìn)成集團(tuán)層面的合作。
例如，立白內(nèi)部數(shù)字化移動(dòng)辦公平臺(tái)嘟嘟，就是立白與阿里的合作成果之一。借助嘟嘟，立白實(shí)現(xiàn)了全面遠(yuǎn)程辦公+部分現(xiàn)場(chǎng)復(fù)工的組合“云辦公”模式，大幅提升了“2億捐贈(zèng)”的生產(chǎn)和調(diào)度效率。
此外，嘟嘟也正幫助品牌服務(wù)商加入云端。據(jù)悉，疫情期間，立白集團(tuán)開(kāi)啟“線上訂貨會(huì)”模式，1000多場(chǎng)線上訂貨會(huì)，覆蓋20000多家下游零售商，產(chǎn)生訂單超數(shù)萬(wàn)筆，讓更多消毒除菌類產(chǎn)品鋪貨到下游零售門(mén)店，穩(wěn)定了產(chǎn)品的市場(chǎng)供給。
“大量的日化企業(yè)在需求爆發(fā)時(shí)進(jìn)入消毒除菌領(lǐng)域，可能會(huì)在短期內(nèi)有一些收獲，但長(zhǎng)期來(lái)看，消毒除菌市場(chǎng)還是會(huì)健康成長(zhǎng)與發(fā)展，回歸其服務(wù)于消費(fèi)者健康需求的本來(lái)面目。”立白集團(tuán)對(duì)《化妝品報(bào)》記者表示。
如今，立白正邁向全渠道數(shù)字化，圍繞用戶、員工、合作伙伴建立生態(tài)圈，將堅(jiān)持走高質(zhì)量與綠色發(fā)展融合之路。