5月25日，由《化妝品報》主辦、百雀羚獨家總冠名的2020國際化妝品e博覽完美收官。當日晚間，美麗修行高級數據分析師余敏走進e博覽商學院直播間，給觀眾帶來“消費者需要什么，讓大數據告訴你”的主題演講。

新消費時代下，消費群體發生了什么樣的變化？疫情之后，哪些類別的美妝個護產品更受消費者青睞？什么樣的功效能夠突出重圍？消費者對成分的關注和認知發生了哪些變化？疫情之后，美妝個護企業的新機遇，余敏從五個方面，對疫后美妝市場做出了詳細解讀。

溫馨提示：登錄e博覽余敏直播間，可觀看回放。

新消費群體的畫像特征和消費行為

目前，美麗修行有1500萬用戶，從近三年的注冊用戶情況來看，女性的累計注冊復合增長率為167.46%，而男性的復合增長率為88.64%，可見美妝市場是一個女性占主導地位的市場。

從年齡層來看，15-25歲的復合增長遠遠高于25歲以上人群，整體的市場用戶趨于年輕化。從區域來看，三、四、五線城市的人群增速高于200%，小鎮青年成為新消費時代的生力軍。

此外，新消費群體更熱衷于貨比三家，做決策之前更愿意多方參考。年輕用戶更熱衷在平臺分享自己聲音，平臺評論用戶年齡更趨于年輕化，消費者購買決策越來越多地受到年輕用戶的影響。年輕人群和小鎮青年對新品的接受度更高，新品瀏覽占比均高于整體。而從不同年齡人群和不同城市等級人群的瀏覽數據來看，年輕人群對國貨的關注度相對較高，小鎮青年明顯對國貨更加偏愛。

新消費時代下，消費者的品類關注變化

數據顯示，2019年消費者對國貨的關注度較2018年有所提升，瀏覽占比增長1.7%，說明隨著國貨市場的活躍，消費者對國貨的信心明顯增加。相比之下，去年消費者對日系產品的關注度略有降低。

從品類來看，2019年消費者對品類的關注更加多元。和2018年相比，護膚用品的瀏覽占比略有下降，彩妝和護理用品相應有所提升。隨著彩妝市場的活躍，消費者的關注天平也隨之傾斜，越來越多的彩妝產品受到了消費者的青睞。

從品牌表現來看，2019年雅詩蘭黛超越芙麗芳絲，成為消費者瀏覽最多的品牌，同時，歐萊雅、The Ordinary和蘭蔻表現搶眼，成為新進的top10 品牌。從產品來看，2019年芙麗芳絲潔面受消費者關注度不減，仍成為消費者瀏覽最多的商品。同時歐萊雅青春酵素精華肌底液、The Ordinary煙酰胺精華、珂潤潤浸保濕防曬乳液和安熱沙防曬成為新進top10商品。

從細分品類來看，護膚品類中，2019年，消費者對面部精華、面霜和防曬的關注度有所提升。其中，面部精華提升最多，其瀏覽占比較2018年提高2.4%。與此同時，消費者對化妝水、面膜和潔面產品的關注度較2018年下降相對明顯。在消費者對產品的功效宣稱方面，“修護”成為護膚品類中消費者關注度增長最快的功效宣稱，而補水、保濕、滋潤作為最基礎的功效宣稱，對消費者的吸引力逐漸下降。除功效宣稱之外，2019年消費者對于刺激性相關宣稱的商品，如宣稱零防腐劑、無香精、低敏感性、溫和等護膚用品關注度提升最多。

彩妝各細分品類關注度相對穩定，定妝、唇妝關注度略有上升。彩妝產品中，持妝宣稱消費者的關注度有所提升。相反，裸妝、素顏、自然、啞光等妝感宣稱，對消費者的吸引力逐漸下降。

此外，護理品類中，2019年，消費者對身體護理、手部護理和精油的關注度有所提升。其中，身體護理提升最多。與此同時，和2018年相比，消費者對唇部護理和沐浴產品的關注度相對有所下降。此外，消費者對宣稱功效、主打工藝的護理用品關注度有所提升。

發用產品中，消費者的對護發關注度提升最多，而洗發產品有所下降。宣稱主打成分和頭發造型的發用產品消費者關注度提升最快。2019年，消費者對宣稱成分、頭發造型、適用膚質、供應渠道、刺激性等相關的發用品關注度均有所提升。

疫情對消費者的行為的影響

疫情使美妝個護行業的線上線下渠道受阻，供應鏈遭受沖擊，消費者需求降低，美妝個護行業經歷疫情大考。此外，疫情對消費者的品類關注趨勢也有所影響。

數據顯示，相較于2018年，2019年消費者對彩妝的關注度略有提升，但是受到疫情影響，2020年第一季度，消費者對彩妝關注度大幅下降，轉而關注護膚產品。其中，受疫情影響，2020年一季度，大多數消費者的生活節奏放慢，面膜又重回到消費者的視野。

而彩妝產品，受疫情影響，不要化妝出門的消費者，對底妝、唇妝的關注度較去年同期下降較多。與此同時，隔離作為居家防曬替代品，消費者關注度提升最多。定妝、眼妝產品消費者相對應關注度也有所提升。

護理用品中，沐浴產品消費者關注度不降反升，受疫情影響較小。發用產品受疫情影響最小，消費者關注度與趨勢整體一致。

新消費時代下的成分關注變化

美麗修行數據顯示，2019年消費者對成分的關注點由防腐劑，向成分功效過渡。其次，消費者對含防腐劑、香精香料的商品關注度較2018年均有所下降。以煙酰胺、酵素、神經酰胺等成分命名的商品，2019年消費者關注度提升最多；以玻尿酸、維生素等成分命名的商品，消費者關注度有所下降。

2019年不同功效成分的關注度基本維持穩定，抗衰類成分明顯更受關注，消費者對美白、舒敏抗敏類成分的瀏覽占比大幅下降。除此之外，近半年抗衰類成分搜索熱度最高，受疫情影響，2020年抗炎和舒敏類成分搜索熱度逐月提升。

疫后美妝市場的新機遇

余敏表示，年輕人群和小鎮青年新品接受度高，明顯偏愛國貨，對品牌來說需要抓住新消費時代下的消費主力軍。此外，品牌要緊跟消費者關注的品類和宣稱。

比如，疫情之后，面部精華關注度不斷提升，面膜關注度上升，身體護理關注度提升最快；受疫情影響，彩妝整體下滑，隔離關注度提升；另外，品牌要根據目標消費者偏好選擇成分，如抗衰成分，抓住干性和耐受肌膚的目標人群；可以用熱門成分命名產品；根據品牌目標消費者選擇成分。

余敏認為，疫情之后，美妝市場在修護類、舒敏類、免洗類產品的宣稱上，以及洗手液、消毒產品等品類上將大有可為。疫情推動消殺產品銷量激增，關鍵詞“消毒”“洗手液”搜索量大幅攀升。目前來看，在接下來很長一段時間內，加強肌膚屏障、提高肌膚抵御能力，是消費者最迫切的需求，美妝品牌可以從這個點切入，抓住市場機遇，研發生產相關產品，撥動消費者心弦。

此外，在彩妝品類方面，疫情復工潮下“口罩妝”應運而生，品牌、KOL、云直播主推下，“口罩妝”走紅。彩妝品類需求逐步升溫，眼部彩妝和眉部彩妝率先收益，或將迎來新的增長點。

本報記者 范歡 整理報道