文丨化妝品報記者 鐘錦

5月20日，由《化妝品報》主辦、百雀羚獨家總冠名的2020國際化妝品e博覽在線上拉開帷幕。22日晚間，天貓國際美妝行業小二蛋妹做客e博覽商學院，為云端觀眾解讀天貓國際美妝最新消費趨勢。以下為演講實錄：

溫馨提示：登錄e博覽蛋妹直播間，可回放聽課。

“三新原動力”天貓國際業績翻倍的秘密

2019年，天貓國際在跨境平臺領域獲得了三個第一，一是天貓國際在進口類商品網購平臺，擁有第一的提及率；二是天貓國際在跨境市場份額保持TOP1；三是該平臺連續70個月海關申報數據處于領先地位。去年，天貓國際業績翻倍增長，完成業績目標的123%。

那么，身處跨境行業領先地位的天貓國際究竟有哪些運營策略？

“三新原動力戰略能夠引領行業趨勢。”蛋妹進一步表示，三新即新品類、新品牌、新商品。在新品類方面，天貓國際會圍繞九大趨勢品類來尋找行業新的增量，從而實現翻倍的增長。譬如在美妝品類中，天貓國際發現，現階段90、95后消費力崛起，insbeauty受到追捧，新一代消費者更擅于從國際社交平臺尋找潮流新品類。基于此，天貓國際希望打造時代人群自己的美尚潮流圈。

在品牌方面，天貓國際更注重培育新銳品牌，而新銳品牌也能夠為平臺帶來令人驚喜的銷售成績。例如，怡思丁從消費者零認知的小眾西班牙品牌，經過5年的孵化，成為天貓國際美妝旗艦店的NO.1。

據蛋妹介紹，2020年，天貓國際推出了“天貓國際超新星101計劃”，通過集結品牌方、資本、運營、MCN機構、媒體等生態伙伴力量平臺資源賦能，助力海外新銳品牌通過中國市場迅速崛起，成為全球超新星品牌。

也正是基于對新興領域的持續探索，天貓國際才能夠不斷獲得增量市場，成為行業先鋒。

在天貓國際，誰是最具消費潛力的人群？

在過去三年里，天貓國際平臺內美妝品牌的整體成交額超三位數增長。通過購買數據研究，天貓國際挖掘出四類最具消費潛力的人群。蛋妹指出，Z時代、小鎮青年、熟齡女性和有娃一族是當下“購物狂”，這部分群體呈現出年輕化、高潛力、品質追求、高消費力的特點。

“作為美妝的行業小二，經常會被商家問及天貓國際的品類趨勢。”蛋妹表示，2021年，美容趨勢表明，在護膚品類方面，面膜、防曬、潔面、乳霜、卸妝為明星品類；精華、面部護理套裝、化妝水為堡壘品類；男士護理、面部磨砂去角質、眼部護理為潛力品類。而在彩妝方面，面部、眼部為明星品類；唇部、工具為堡壘品類；男士彩妝為潛力品類。

具體看來，天貓國際將迎合趨勢在以下四個方面發力。首先是閃耀新妝，指的是一些明星創始人、專業化妝師、國際網紅原創的品牌。

其次是極客成分，具體指有醫學專業背景、獨立實驗室研發能力或擁有專業院線背景的品牌。“針對這一部分的品牌，我們希望能夠為消費者提供細致化服務。”蛋妹說道。

第三是天然植萃，在年輕一代注重環保理念的當下，美妝產品也需對此進行革新，為素肌人群去打造專屬品牌。這類品牌主打提取純天然植物的成分且由專業的皮膚機構研發。

第四是調性香氛，天貓國際發現，調性香氛在近幾年用戶需求有明顯提升。在過去，市面上更多是一線品牌的大眾街香，如今，用戶消費需求轉變為小眾品牌，例如具有調性的沙龍香氛或原創的香氛品牌。

在演講最后，蛋妹指出，自2019年7月起，天貓國際招商政策在原有單品牌旗艦店、集團旗艦店、賣場型旗艦店的基礎上新增了專賣店、專營店和官網同購店。過去一個財年，在開放政策的支持下，已有500家美妝店鋪入駐天貓國際。