開篇：家清之春

文丨化妝品報記者 丁加林

日化行業在后疫情時代的復蘇要來得快一些，而與化妝品等品類相比，家庭清潔類產品的增長更為明顯。一方面，包括洗滌、清潔等在內的大量日化用品與人們的生活聯系緊密；另一方面，疫情讓消費者的生活習慣發生改變，其中最典型的就是洗手液，這一連美國紐約州長都在電視中帶貨的品類，在疫情期間迎來了爆發式增長。

據艾瑞咨詢調查顯示，超過30%的消費者表示將繼續使用免水洗手液和消毒水、衣物除菌液三個月，此后一直使用的消費者占比，同樣超過了30%。更是有近三成民眾表示，疫情之后，每天洗手次數6-8次，人們洗手的頻率增加了46%。疫情下民眾個人衛生標準的提升，讓洗護產品迎來一個大的增量市場。

今年2月，本來是電商銷售淡季，但受新冠病毒疫情影響，天貓洗手液銷售額單月同比增長了799%，消毒液及衣物除菌液銷售額同比增長了1360%。

在化妝品店渠道方面，率先恢復的同樣是家清品類。許多店鋪更因此將家清、消毒殺菌以及紙品等產品作為主打品類來銷售。

后疫情時代，原本不太受市場關注的家清品類將迎來一波增長的高峰，已經是毋庸置疑的。不過具體來說，這一市場將迎來怎樣的變化？

凱度消費者指數近期的一份調查顯示，后疫情時代，消費者的選擇和行為，將呈現三個方面的變化，包括品類擴張、使用場景、產品升級等。品類擴張方面，主打專業的除菌健康品類，如消毒濕巾、消毒液，將在較長一段時間保持增長；產品升級方面，傳統除菌產品可疊加“天然” “溫和” “凈化”等新的訴求，實現復合功能的升級；而使用場景方面，消費者生活更加精細化和碎片化，在不同場景下的應用需求會越來越細分。

當然，家清市場的機會，尤其是消毒、除菌市場驟然顯現的極大機遇，引來了大量短期投機主義者。他們或許會給這一市場帶來一些不和諧的雜音，但從長遠來看，隨著短期逐利者的退出，這個市場一定會迎來一段“家清之春”。

衣物除菌：疫情之下的瘋狂生長

文丨化妝品報記者 李碩

疫情下，消毒殺菌市場正瘋狂生長，衣物除菌液、免洗消毒洗手液、消毒濕巾等細分品類被推倒了前所未有的高度。

數據顯示，對比去年同期，今年春節期間，家庭清潔用品銷售額同比增長超過300%，商超、電商平臺斷貨、缺貨頻發，下游經銷商產品訂單不斷，上游供應鏈上包材“一瓶難求”。

據記者觀察，就衣物除菌品類而言，看到風口的新老入局者切入市場的方式主要分為兩種：一種是以滴露、威露士為代表的消毒品牌，通過配方優化，推出消殺細分類產品，進軍衣物除菌液市場；另一種是以藍月亮、立白為代表的洗滌品牌，通過拓寬洗滌劑功能，推出具備除菌功效的洗衣液、洗衣凝珠等產品，搶占市場空缺。

衣物除菌液VS除菌洗衣液：殊途同歸，各有千秋

從使用者視角出發，衣物除菌液與除菌洗衣液，功能相近，但使用方式略有區別。

與衣物柔順劑的產品開發邏輯類似，衣物除菌液增加了洗衣步驟和時間。例如，許多產品會在使用說明中指出：使用者若有更高除菌需求，可選擇先用除菌液浸泡衣物，后用洗滌劑漂洗的方式，以充分發揮產品除菌功效，減少除菌劑化學成分殘留。

而除菌洗衣液則實現了“除菌+洗滌”一步到位，使用上更高效。“從洗滌用品看，洗消護一體、洗消護結合的產品是一個市場不錯的方向，更適合社會高節奏的生活需求。”中國洗滌用品工業協會副理事長王萬緒在《新冠疫情下，對洗滌行業的思考》一文中談道。

記者對比市面上主流衣物除菌產品后發現，在功能宣稱上，“除菌、除螨”是衣物除菌類產品的主要賣點，在這一點上衣物除菌液與除菌洗衣液基本一致。例如，大部分產品宣稱對生活中的常見致病菌，如大腸桿菌、白色念珠菌、金黃色葡萄球菌等的殺菌效率超99.9%。

據悉，衛生部的《消毒技術規范》對抗菌產品選擇了金葡、大腸、白念3種代表性病菌，如果標簽上對上述3種病菌都有效，則抗菌效果好，通常將殺菌率達到99.9%以上的為消毒型產品，殺菌率≥90%為抗菌型產品。

衣物除菌類產品性能差異，除體現在殺菌的種類上外，也體現在用量上，即在同量水的條件下，用量越少則產品殺菌性能越好。

含氯類、苯酚類、季銨鹽類 除菌劑原料走向多元化

在產品最核心的抑菌、抗菌劑層面，目前，主流衣物除菌液或除菌洗衣液的核心成分主要包括苯酚類、季銨鹽類和含氯類等幾類。

其中，含氯類產品的代表為84消毒液，其核心成分次氯酸鈉（NaClO）雖具備強力的消毒功效，但由于具有強氧化性和腐蝕性，會導致有色衣物褪色，在衣物除菌類產品中的應用有限。

與含氯類產品相比，苯酚類產品更溫和，不易導致衣物褪色，其主要功能是除菌和除螨，對殺滅病毒可能有效，滴露、藍月亮、奧妙等品牌的衣物除菌液均屬于此類。以市面上暢銷的滴露品牌為例，其消毒液和衣物除菌液的核心成分均為氯間二甲苯酚（PCMX）。為適應衣物特質，滴露在消毒液基礎上優化了衣物除菌液配方，不僅采用了無磷配方，并在經典松木香外，增添了薰衣草和檸檬兩種香型，更適合衣物留香。

除了以上兩類衣物除菌產品外，季銨鹽類產品在近幾年也實現了長足發展，記者查閱資料后發現，此類抗菌劑具備廣譜、低毒、高效、化學性質穩定等特點。

記者發現，威露士、安潔以及前些天出現在羅永浩直播間中的活力28抑菌洗衣液均屬于季銨鹽類產品。例如，核心成分為季銨鹽氫氧化物內鹽的安潔衣物除菌液，就在其產品宣稱中提到，產品采用了食品用消毒劑，在消毒之外更關注消毒安全，專為衣物設計，具備中性環保、無殘留等優勢。

某業內人士認為，衣物除菌類產品在國內市場發展緩慢，與其配方技術難度和成本較高有關。未來，伴隨著免洗消毒洗手液、消毒噴霧、消毒濕巾等多種形態產品開發的深入，廠家對植物提取、新型胍基表面活性劑殺菌劑、新型季銨鹽、陽離子表面活性劑等新原料的研究和運用將更加深入。

群雄并起，衣物除菌市場正處認知培育關鍵期

“目前，消費者對衣物除菌類產品的認知和消費習慣尚待培育，市場正處于品牌搶占消費者認知的關鍵階段。”某業內人士告訴記者，近年來，國內消毒液市場保持著5.5%的年增速，去年市場產值規模達103.4億元，疫情的出現加速了市場發育，許多品牌和企業開始擴大投入。

上世紀80年代的乙型肝炎疫情，讓“84消毒液”進入千家萬戶；2003年的“非典”疫情，讓威露士和滴露迅速崛起；2020年的新冠疫情正催生消毒液熱，大眾消費者對消毒除菌產品的認知更清晰，選擇也趨于多樣化，這帶動著一系列細分品類的成長。

在市場占有率的爭奪中，威露士、滴露等品牌正依托其在消殺領域的專業性形象，開拓衣物除菌等細分市場。記者觀察到，春節以來，滴露和威露士勢頭強勁，占據著各大電商平臺衣物除菌類產品銷量前幾位。

與此同時，立白、藍月亮、奧妙等老牌日化勁旅的力量也不容小覷，他們擁有成熟的銷售渠道、強大的研發能力以及成規模的生產線，對新品營銷節奏的把控也更為熟稔。

更重要的是，如果說在21世紀初，寶潔、聯合利華、立白、納愛斯等日化巨頭處于洗滌市場份額競爭階段，對產品細分功能關注有限的話，如今，進入存量市場后，企業和品牌對差異化競爭的渴望，也將促使他們更快、更深入地挖掘衣物除菌市場。

消費者健康防護常態化，洗消護一體類產品是趨勢

目前，隨著國內疫情得到有效控制，市場對衣物除菌類產品的需求趨于平穩。

記者實地走訪武漢某大型商超后發現，除了極少數品牌產品外，超市貨架上衣物除菌類產品供應充足。銷售人員告訴記者，和前兩個月相比，衣物除菌類產品爆發期已過，同時，這和消費者前期的大量囤貨也不無關系。此外，目前，記者在天貓、京東等電商平臺上看到，武漢地區衣物除菌類產品基本可以實現現貨發售。

“長期來看，隨著消費者衛生防疫意識提升，消殺用品會進一步走進消費者日常生活，并保持較為穩定的發展態勢，相關細分品類將得到長足發展，如衣物消毒液、洗手液等將迎來更大的市場發展空間。”藍月亮副總經理徐玉玲在接受媒體采訪時曾表示。

此外，立白集團已于近期宣布，公司將繼續重點布局消毒領域，加強研發能力，加大消毒品類的科研投入，探索高效、易用、多場景細分的消毒解決方案。

在消費升級、健康衛生意識升級的趨勢下，未來，消費者在選擇衣物除菌產品時，將更加注重產品成分、科技、使用感和綠色環保等議題，這將推動衣物除菌類原料研發開發與產品品質的升級，提升產品針對性、穩定性和環境友好性將成為衣物除菌類產品的主攻方向。