*本文系化妝品報中國行·行在新疆系列報道之一

文丨化妝品報記者 張明

2016年6月，《化妝品報》一行見到烏魯木齊易格爾商貿有限公司（以下簡稱“易格爾”）總經理華長平時，他正在新疆市場推深度分銷策略。彼時，易格爾的網點數達到1600個左右。三年之后，就在2019年6月13日，華長平結束與蘇寧之間的洽談之后，再一次接受了《化妝品報》一行的采訪。此時，華長平透露，易格爾的網點數已經由1600個縮減至300個左右。

“新疆市場商超渠道在過去兩三年已完成一輪新的整合以及洗牌，KA賣場正在收縮戰線，中小超市大規模關店?；诖?，品牌對深度分銷的支持力度正在減弱，渠道商難以承擔高額的人員開支，開始收縮戰線，尋找新的增長點。”華長平表示，當發現深度分銷策略抗不下去之后，易格爾將目光聚焦在網點優化、品牌品類調整以及新零售上。

當記者問到是否對當下的零售環境悲觀時，華長平表示，“既不樂觀也不悲觀，但我知道，經過調整之后的易格爾公司，在抗風險方面，已經走在很多同行的前面?！?/p>

精耕細作

華長平坦言，易格爾“壯士斷腕”般的將網點縮減至300個左右，是深思熟慮之后的結果?！耙环矫妫灸軐⒏嗑劢乖贙A賣場，延續原有的合作模式；另一方面，公司能極大提高人效?！比A長平透露，砍掉千余個小超市網點之后，易格爾小超市服務人員從11個縮減至2個，月均人效卻從6萬元提升至40萬元以上。

為提升每個網點的單產，華長平積極豐富品牌品類組合。“前幾年，我嘗試代理過加多寶、娃哈哈等飲用品，由于不適應其備戰節奏，最終只能砍掉。通過這件事情，我也意識到，術業有專攻?！比A長平認為，日用品以及家用品才是易格爾所專長的，公司將圍繞這兩個大類別，進行品類全面覆蓋。

在易格爾代理的品牌中，既有聯合利華旗下品牌、強生、藍月亮、拉芳等，也包括滴露、84消毒液、杜蕾斯等。而之所以看重日用品與家用品，華長平說，這兩個品類都是剛需品，永遠不會過時。

“我希望易格爾同事能在公司買到日常所需的所有日用品及家用品?！睋ぃ瑑H在2018年，華長平便增加了保鮮膜、保鮮袋、拖把、鋼絲球等產品。

而在公司營收占比最大的日化品類上，華長平提到，易格爾不會盲目接品牌，會選取部分知名度不高，但毛利足、周轉快的品類。同時，公司也不會盲目拓展其他日化渠道。“在百貨渠道以及CS渠道，新疆都有比較具有代表性的代理公司，易格爾的基因在KA超市，只會圍繞這個渠道做出改變?！比A長平告訴記者，日化產品依然會是公司發展的重心。

擁抱線上平臺，進行多元化發展

另外，在華長平看來，KA渠道之所以嚴重承壓，與電商平臺的沖擊密不可分。“電商打破了價格壁壘，加之其在供應鏈、物流以及配送等的優勢，對實體造成了巨大沖擊?！比A長平認為，既然無法避免，代理商不如選擇擁抱線上。

“我們先是嘗試自建線上平臺，但因為推廣成本太高，不得不放棄。后面，我們又相中快消平臺‘贏銷通’孵化的‘惠下單’一站式訂貨服務平臺。遺憾的是，因為營銷模式單一等原因，惠下單已停止運營，我們于是繼續尋找其他B2B訂貨平臺。” 華長平表示，B2B加速發展，兩級分化嚴重，易格爾更傾向與京東與蘇寧等有巨頭背書的B2B平臺合作。

比如在與京東的合作上，華長平透露，京東近兩年開放高效聯合倉配體系，聯合經銷商以及批發商，將現有的倉配資源作為新通路的聯合倉和配送網絡。而作為合作方，易格爾將為周邊的一定半徑范圍的零售門店供貨并配送。“一般情況下，京東聯營倉會收取1%的服務費，但只要完成覆蓋目標或者銷售目標任何一個指標，服務費會降至0.5%，如果兩個目標都完成了，京東方不會收取任何費用?！比A長平認為京東此舉意在借助當地渠道商，覆蓋更多的門店。

除此之外，華長平也在探索社區零售?！拔覀冊谛^或者便利店招募團長，以微信群為載體，讓團長在群里推廣易格爾的團購產品，用戶通過小程序等下單之后，我們會將貨品配送到消費者手上?！睋?，截至目前，易格爾已經與4-5個社區達成合作。為了擴大公司規模，華長平近日還與蘇寧達成合作意向，進一步探索B2B以及社區零售。

“我一直認為代理商這個角色，在可預見的年份內，不會消失。”華長平認為，易格爾進行網點優化、多元化發展，均為了應對渠道變化。“改變的過程中雖伴有陣痛，但我相信，易格爾的改革方向沒有錯，也極大提高了抗風險能力。”