文丨化妝品報記者 李碩
“前幾天，某彩妝品牌的一款唇釉在李佳琦的直播間賣了上千萬元，這太讓人咂舌了，估計李佳琦和品牌方自己都沒想到”，某彩妝業內人士向記者透露。
這位行業人口中的神秘品牌為Colokey，記者在該品牌天貓旗艦店上看到，那款被李佳琦推薦過的唇釉月銷已突破75萬支，30天內此僅此單品就為品牌貢獻了3000萬元以上的銷售額，展示了強勁的逆勢爆發力。或許，隨著門店營業、工廠復工、快遞物流的恢復，化妝品的報復性消費浪潮就要來了嗎？
2月7日，中國人民銀行副行長潘功勝公開表示：疫情可能對一季度的經濟活動造成擾動，但在疫情緩解以后，中國經濟會出現補償性恢復。隨著全國疫情防控出現積極向好趨勢，零售界也開啟關于報復性消費的大討論，蒙受了不小損失的美妝從業者們開始憧憬并謀劃疫情后的增長點，將“三八”、“五一”等小長假列為消費反彈的關鍵期。
這里業內討論的報復性消費，即人們的消費需求經歷了疫情時期的壓抑后，出現的釋放與反彈趨勢，這其中，被“憋壞”的社交性、非必要性需求最為明顯，而這種現象在非典過后就曾出現過。
非典過后的報復性消費會再現嗎？
記者查閱資料發現，在2003年非典疫情過后，消費品零售大盤的確出現了類似于報復性消費的現象。根據巫師財經的統計數據：國內消費品零售總額增速從2003年4月開始崩盤，當年5月份快速下滑至4.3%，而在疫情快結束的6月，又突然反轉，迅速回到正常水平，在7月份就增至9.8%，并且在之后的幾個月里，出現報復式反彈，甚至遠超正常水平。
△數據來自巫師財經
當然，報復性消費在不同零售細分板塊的表現存在差異，在這里我們引用咨詢機構貝恩的劃分方法，將不同場景的需求變化分為以下三類：
1.快速回穩型，適用于日常剛需、且需要經常采購的消費場景，如生鮮食材、母嬰育兒等。
2.短期囤貨型，適用于日常剛需、但具備囤貨性的消費場景，如健康防護、家庭清潔。
3.反彈/報復消費型，需求受疫情沖擊嚴重，而疫情結束后需求釋放，出現反彈式、甚至報復式消費，適用于非剛需的消費場景，由于社交和聚會活動的減少，此類商品需求出現暫時性下降，包括：聚會節慶（例如糖果、紅酒）和個人形象（例如護膚品、化妝品、口腔護理）等，但隨著社交活動的逐漸恢復和口紅效應的疊加影響，相關需求可能出現強勁反彈。
當然，人不可踏入同一條河流，單單參考歷史經驗預測未來的說服力略顯不足，畢竟非典時期經濟大環境不同于現在：當時國內經濟正處于由投資拉動的強勢增長期，從經濟增速看，2003年實際GDP增長10%；而17年后，經濟新常態下疫情后的社會就業、收入、物價、利率等等因素都影響著每個人的消費欲望。來自KuRunData的一項調查就顯示，24.76%的受訪者表示疫情過后會報復性消費來緩解這半個多月的空虛，不過有75.24%的受訪者表示疫情過后，自己不會有報復性消費的行為。
因此，就算化妝品存在報復性消費的話，也要結合具體的時間點、品類、人群以及消費場景做判斷。比如，在品類維度上，消費力的反彈在兼并社交性、非必需和低單價屬性的品類中的表現最明顯，相對護膚、洗護等品類而言來說，彩妝品類爆發的機會是更大的。
報復性消費品類：彩妝＞護膚，定制套裝存在機會
“動蕩過后，消費會比以往更強勁，假設疫情呈現與以往相似的走勢，我們相信我們有能力在今年繼續跑贏市場，創造銷售額和利潤率并駕齊驅的又一個豐收年”，歐萊雅在2月7日發布的2019年度財報中寫到。
回顧歷史我們發現，2008年的世界性經濟金融危機出現時，“口紅效應”顯現，口紅、面膜等廉價的非必要之物銷量反而上升，歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3%，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現出鮮明的對比。
“報復性消費出現可能性很小，但如果有的話，很可能出現在彩妝品類”，廣州珈納生物科技有限公司技術總監林工對記者表示，在彩妝細分品類中，考慮到口罩在這段時間是“剛需”，可能眉筆、睫毛膏產品需求較旺盛，底妝等需求較平緩。
在化妝品中很多品類的消費都是不能往后推的，比如面膜，面霜等具有剛需屬性的產品，這類產品的消費彈性小，但同餐飲、旅游的需求邏輯相似，彩妝是屬于可以往后推的非必需消費，畢竟，疫情切切實實地遏制了人們的社交場景的消費。因此，隨著未來社交活動的逐漸恢復，疫情對社交的壓制作用，很可能會帶來社交相關類消費的報復性增長爆發。
除了社交性、非必需性和客單價低等特性外，疫情期間，爆發式增長的直播和短視頻等媒介，也十分有利于彩妝產品的推廣和市場教育，相比與功效顯現時間更長的護膚品，彩妝更適合視頻的呈現形式，受關注度和銷售轉化率也更高。
“在家期間，大家都刷抖音、看直播，跟著美妝博主學化妝，如果說之前有部分新手人群覺得自己化的不好，不敢消費，現在練了差不多一個月，一旦封閉期結束，是時候展示自己的‘學習成果’了”，林工談到。
有業內人士指出，除了彩妝外，定制禮盒、護膚套裝也可能成為品牌的增長點，畢竟，疫情爆發在春節之間，許多計劃好的走親訪友都暫停了，當疫情結束后的節假日里，很可能會出現高頻的拜訪送禮行為，對此，經銷商可提前做好貨品儲備，規劃好銷售策略。
報復性消費人群：學生＞上班族、下沉市場>高線城市
“與非典時期不同，這次疫情期間，很多品牌、店家都在微信群秒殺、直播賣貨，電商一直在做銷售，順豐、京東一直在提供送貨服務，各行各業報復性消費的可能性不大”，新疆代理商江洪并不看好報復性消費的出現，“春節前后是各行各業的黃金銷售期，本來去年的行情就不好，疫情讓很多企業備的貨銷不出去，損失非常大，尤其餐飲業，沒有了收入，大家口袋沒錢，肯定首先要保證先還房貸、付房租，還信用卡。”
的確，報復性消費的前提是人們有錢，且有消費信心，而消費者的信心指數是其根據經濟發展形勢，對就業、收入、物價、利率等綜合判斷后得出的。在非典時期，消費者信心和預期指數斷崖式下跌，在隨后的9個月才慢慢恢復，但也沒有恢復到疫情前的水平，也就是說，盡管當時經濟上行，人們生活水平和收入都得到了快速的提高，但消費信心的恢復仍需要一個長期的過程。
△數據來自巫師財經
在觀念層面，此次疫情蒸發了很多潛在的社會財富，讓現金流風險暴露，意識到風險的個體更容易選擇保守的投資和消費，人們會趨于尋求“有糧在手，心中不慌”的踏實感，在消費上也會更加謹慎。
而在現實層面，多地復工時間一再延長，很多企業面臨生死存亡問題，員工一季度的收入會受到明顯影響，在房貸、車貸以及教育類費用等剛性支出下，失業和收入減少帶來的焦慮心理，會壓制很多潛在消費。
在焦慮的人群中，在高線城市打拼的年輕人和負擔了更多生活壓力的中年人，剛性支出高，收入減負明顯，受到的沖擊最大；而小鎮青年和學生群體的生活負擔少、經濟壓力小，購買力的釋放可能性強，釋放周期長。因此，這個時間點上，美妝品牌可以深耕這個市場，滿足其差異化需求，做好針對性的營銷，培養用戶品牌偏好及消費習慣，對于品牌來說是很有價值的長期投資。
報復性消費場景：線上優于線下、近場優于遠場
2月19日，在接受白巖松采訪時，中國工程院副院長、呼吸與危重癥醫學專家王辰表示：新冠肺炎與SARS不同，SARS傳播性和致病性都很強，很快把宿主殺死然后病毒自身也不容易存活，但新冠肺炎有可能轉成慢性疾病，像流感一樣與人類共存，對此我們從臨床診治和生產生活防范方面都要做好相應的準備。
△央視《新聞1+1》節目中白巖松連線中國工程院副院長王辰
病來如山倒，病去如抽絲，人們消費心態和行為的轉變也將是平緩的，因此，在時間線拉長的情況下，報復性消費表現可能并不明顯。此外，當封閉措施停止后，常規的預防措施仍將存在：包括勤洗手、戴口罩的習慣，人與人的安全距離，學會正確的咳嗽、打噴嚏等，并最終落到生活方式和行為層面的改變。
△ 2003年6月刊登在中國青年報的一篇短訊
這也意味著，人們會盡量避免與人聚集，到店購買會比較謹慎，百貨店、大賣場、購物中心等遠場業態受到的沖擊最為明顯，貼近社區化妝品店、便利店、社區生鮮店等近場業態沖擊相對較小，因此，CS渠道的 Mall店、街邊店和社區店這三者間的店數、銷售額和利潤率，在疫情過后或將重新洗牌。
此外，線上的報復性消費可能性要高于線下，實體零售的銷售損失很可能是不可逆的，眾多線下門店必須要找到云化的新業務，學會使用微信群、朋友圈、直播等新工具，尋找新的流量入口，這在疫情過后也十分重要。
報復性消費的品牌：平臺扶持下，傳統品牌的機會來了？
在國際大品牌、小眾進口品牌和國產新銳品牌的擠壓下，不少傳統品牌面臨著業績增長的壓力。
對以G20品牌為代表的國產品牌來說，去年是艱難的一年，但今年，或許是個轉型的機會，從外部來看，疫情發生后，部分平臺流量傾斜政策正轉向線下品牌，包括淘寶、京東、蘇寧、抖音、快手等平臺均在此期間對線下品牌展開扶持。
例如，快手發起了“暖春計劃”，自2月6日起，品牌主可零門檻入駐快手小店，保證金和企業認證服務全免，同時快手還將開放高額度技術服務費減免，減免后，企業僅承擔 1% 支付渠道手續費；抖音則推出“線上不打烊”活動，面向全國線下商家推出 3 億流量扶持，通過線上團購預售和線上直播分享商品兩大方式，幫助線下商家開辟線上推廣渠道。
△截自抖音線上不打烊活動說明頁
淘寶鼓勵商家主動運用線上渠道，針對2月內新開播商家，滿足3小時直播次日獎勵公域流量；針對連續直播三天且每場滿足3小時，次日獎勵公域流量；2月內開播總時長的TOP30的賬號，3月可獲得淘寶直播首頁推薦。
外部有扶持，內部有動力，線下品牌運用新工具尋求線上自救，反而成了傳統品牌探索數字化的開端。不管多傳統的品牌，都正進行數字化改造，品牌通過直播、空中美客、社群秒殺、無接觸配送、云店全維度發力，助實體店尋找新的流量入口和營銷模式，探索新零售，推動促銷方式、會員管理、數據挖掘、個性化定制等方面的轉變。
△來源：凱度×春夏 Z世代消費者護膚市場全景行業洞察白皮書
“這次疫情，讓我們曾經想做沒時間做，或想做做不了的，都在主動、被動的做起來、做下去”，江洪告訴記者，自己公司代理的秀麗韓、衡美膚在引導店家做直播、做微信群銷售的同時，還解決了貨品配送問題，可以做到“一件代發”，公司一年的物流方面費用（人員、車輛、倉庫、運費）差不多120萬左右，如果改變之前的模式，就這一項，至少可以減少60%以上，更別說滯銷和臨期報廢品的費用”，江洪表示，品牌方如果能把配送交給第三方物流，保證好各方面的利益，可以減少很多積壓和滯銷，降低資金占用，提高周轉率。
新的商業模式下，“廠家-代理商-經銷商-消費者”的貨品轉移模式正向“廠家-消費者”模式轉變，層層壓貨的弊端也正被摒棄，可以說，疫情對傳統品牌的改造是由內而外的，抓住機會說不定就能逆勢爆發。
今年是艱難的一年，品牌方的營銷預算可能會更少，行業內可能會出現競爭及促銷消耗戰局面，公司內資金、人員都會有很大變化。因此，品牌和經銷商要提前想好應對對策，提高資金使用率，各方面都需要重新構建、重新定位，店家需要時間消化庫存產品，代理商需要花錢協助店家、品牌方需要投入更多資金和人力。
今年也會是社會向理性邁進的一年，每個人都有足夠多獨處時間反思自己生活方式，反思自己企業經營，反思自己生意邏輯，或許，美妝行業不畏懼經濟低迷，畏懼的是悲觀放棄。我們相信中國商業的韌性，相信中國人的勤奮，相信美業長期向好、高質量增長的基本面不會因為這次短暫的疫情而發生改變。