文丨化妝品報(bào)記者 范歡
如果說，2019年算是美妝行業(yè)的高光之年，那么被一場(chǎng)疫情強(qiáng)行拉開序幕的2020年，讓所有人都措手不及。疫情之下，眾多企業(yè)遭受重創(chuàng)，從上游廠家、品牌到中下游代理商、專營(yíng)店無一幸免。
隨著疫情逐步得以控制，全國(guó)范圍除湖北省外，很多地區(qū)的化妝品企業(yè)開始陸續(xù)復(fù)工。對(duì)美妝企業(yè)而言，新的“2020年”到來了，但迎接曙光到來的同時(shí)也意味著新的挑戰(zhàn)即將開始。
疫情之下的彩妝品牌們
近期，#你多久沒涂口紅了##宅在家的你多久沒化妝了#的微博話題被消費(fèi)者熱議，折射出疫情對(duì)具有社交屬性的彩妝品牌造成較大沖擊。從消費(fèi)者需求來看，由于長(zhǎng)時(shí)間居家，消費(fèi)者使用彩妝的需求和頻率在短期之內(nèi)大幅下降，包括唇膏、唇釉等唇部產(chǎn)品，粉底液、隔離等底妝產(chǎn)品受影響較為明顯。
按照以往的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，春節(jié)、元宵、情人節(jié)、婦女節(jié)等年初幾大節(jié)日，恰恰是美妝行業(yè)集中爆發(fā)的時(shí)候，而在疫情之下，這些大型促銷活動(dòng)受到嚴(yán)重沖擊。根據(jù)天貓?jiān)?月2日發(fā)布的通知：因受疫情影響，“天貓開工季”、“2020天貓情人節(jié)”、“2020年天貓春煥新”活動(dòng)取消，已報(bào)入的商品會(huì)做清退處理。這給品牌方帶來了直接的影響——除銷售受阻外，全年銷售計(jì)劃也被打亂。
記者了解到，受疫情影響，不少品牌已經(jīng)不得不更改年初的營(yíng)銷、研發(fā)等計(jì)劃，品牌一季度規(guī)劃的落地受到直接影響。此外，因供應(yīng)鏈、工廠生產(chǎn)、研發(fā)、物流不能準(zhǔn)時(shí)復(fù)工，新產(chǎn)品開發(fā)和上市也受到很大程度影響。
受疫情影響，彩妝代工企業(yè)瑩特麗今年的銷售額預(yù)計(jì)下滑30-40%，迫使瑩特麗接下來大力維護(hù)護(hù)膚業(yè)務(wù)；彩妝品牌卡婷第一季度銷售額預(yù)計(jì)虧損20%。廣州卡洛萊集團(tuán)董事長(zhǎng)陳僑川告訴記者，受疫情影響，線下終端門店不能按時(shí)復(fù)工，代理商也有庫(kù)存需要消化，盡管公司已經(jīng)在本月的17號(hào)正式復(fù)工，但工人的復(fù)工率僅為三分之一，且市場(chǎng)人員仍未到崗，“困境將持續(xù)到3月，預(yù)計(jì)4月初才能正常運(yùn)營(yíng)。”
線上品牌也因物流和供應(yīng)鏈不穩(wěn)定受到不同程度的沖擊。比如，在直播賣貨的同時(shí)，主播會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“會(huì)盡快發(fā)貨，但不保證物流的時(shí)效性”，完美日記、稚優(yōu)泉等線上美妝品牌也在旗艦店發(fā)布了部分疫情嚴(yán)重地區(qū)暫停發(fā)貨以及快遞滯后的通知。此外，對(duì)于將新零售作為2020年重要發(fā)展戰(zhàn)略的完美日記，已經(jīng)暫時(shí)放緩了全國(guó)線下門店拓展的腳步。
此外，記者了解到，一些進(jìn)口彩妝品牌，因物流停運(yùn)，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈截?cái)啵瑯I(yè)績(jī)大幅下滑。“疫情對(duì)品牌影響很大，目前只能等物流復(fù)工。”某韓系彩妝品牌負(fù)責(zé)人向記者透露道。
倒逼線下向線上要流量
機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，這場(chǎng)疫情，再一次讓品牌意識(shí)到線上營(yíng)銷的重要性。根據(jù)QuestMobile 《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)以17.3%的使用時(shí)長(zhǎng)成為唯一一個(gè)在春節(jié)期間同比和環(huán)比均取得增長(zhǎng)的行業(yè)。
品牌商的線上營(yíng)銷形式層出不窮，如顧客群線上拍賣搶購(gòu)、線上微信商城一鍵購(gòu)、消費(fèi)者微信關(guān)懷、員工直播銷售等。這其中，一些以線上渠道為主的品牌反應(yīng)更為靈敏，早早便開啟了“先接單、后發(fā)貨”的業(yè)務(wù)模式。
據(jù)悉，春節(jié)期間，花西子、完美日記、稚優(yōu)泉等品牌，開啟線上平臺(tái)，以“春節(jié)不打烊”的活動(dòng)贏得了更多訂單，雖然也受到物流的影響，卻仍然獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。根據(jù)天貓周榜（1/27-2/2），完美日記牢牢占據(jù)榜首，國(guó)貨品牌花西子、紐西之謎、稚優(yōu)泉上升明顯，新秀colorkey也一直盤踞在前十。
值得一提的是，完美日記雖暫時(shí)放緩了全國(guó)線下門店拓展的腳步，在疫情期間，完美日記靈活調(diào)配線下暫停營(yíng)業(yè)的門店員工支援線上客服，做到業(yè)務(wù)不下線、客服不離線。即便線下業(yè)務(wù)或多或少受到影響，新零售總體戰(zhàn)略仍在推進(jìn)。
傳統(tǒng)線下彩妝品牌也開展起線上業(yè)務(wù)。瑪麗黛佳在2月10日推出“為愛放價(jià)”社群營(yíng)銷活動(dòng)，抓住情人節(jié)的契機(jī)，撬動(dòng)線下渠道引入“社群營(yíng)銷”，向線上要流量。活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，得到眾多代理商的響應(yīng)。截至2月19日，瑪麗黛佳全國(guó)已組建1000多個(gè)品牌社群，群總?cè)藬?shù)超24萬，累積開展活動(dòng)520多場(chǎng)。
廣東蕾琪化妝品有限公司在疫情期間，積極與線下渠道商、實(shí)體店打配合，從產(chǎn)品、概念、模式上進(jìn)行創(chuàng)新，提出“做化妝品新零售金牌供應(yīng)商”的理念，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。
不僅如此，品牌們也在迅速適時(shí)調(diào)整計(jì)劃，如，考慮到新品上新計(jì)劃受生產(chǎn)人員延遲復(fù)工影響，開始利用線上渠道加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)員工關(guān)懷，以便正常返崗后提高工作效率。另一方面通過新媒體等渠道，以內(nèi)容來更好地傳遞品牌價(jià)值。記者了解到，在疫情期間，企業(yè)也對(duì)消費(fèi)者彩妝使用上做出積極倡導(dǎo)。例如，卡姿蘭提出#卡姿蘭創(chuàng)意彩妝PK賽##卡姿蘭眼妝節(jié)#，用眼睛講故事。
彩妝市場(chǎng)迎來新一輪洗牌
目前，美妝企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)復(fù)工，彩妝市場(chǎng)需要多久可以恢復(fù)元?dú)猓繉?duì)此，記者了解到，更多的企業(yè)還在等待觀望，由于完全復(fù)工時(shí)間仍不能確定，復(fù)工之后受生產(chǎn)效能影響，美妝行業(yè)仍舊要經(jīng)歷一段等待期，才會(huì)重新面對(duì)市場(chǎng)，而這當(dāng)中也充滿了未知。在陳僑川看來，受疫情沖擊，消費(fèi)者的心理也需要一段時(shí)間調(diào)整，短期內(nèi)仍對(duì)彩妝消費(fèi)造成一定影響。”疫情可能會(huì)在短期抑制住一部分的沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)整個(gè)二三月份旺季的銷售有負(fù)面影響。”
此外，行業(yè)專家指出，在供應(yīng)鏈層面上，化妝品的原料、包裝都會(huì)出現(xiàn)緊缺，上游供應(yīng)商恢復(fù)生產(chǎn)時(shí)間不定，化妝品生產(chǎn)商自己的人員到崗和開工準(zhǔn)備也很具挑戰(zhàn)，因此，在未來幾個(gè)月，化妝品行業(yè)還是會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)。
在采訪中，品牌們大多表示不必過度擔(dān)心疫情對(duì)美妝市場(chǎng)的影響，甚至有人持樂觀看法。“疫情過后，市場(chǎng)將加倍反彈。”絕大部分企業(yè)看來，疫情結(jié)束后，彩妝市場(chǎng)依舊可觀，目前對(duì)企業(yè)來說，正是靜心修煉內(nèi)功的時(shí)候。
國(guó)際美妝巨頭方面也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)給與了肯定。歐萊雅董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon在最新的財(cái)報(bào)中表示，相信動(dòng)蕩過后，消費(fèi)會(huì)比以往更強(qiáng)勁；而雅詩(shī)蘭黛雖下調(diào)了2020財(cái)年的預(yù)期，但集團(tuán)相信業(yè)務(wù)將在2020財(cái)年末（3-6月）逐步復(fù)蘇。
事實(shí)上，新的挑戰(zhàn)也會(huì)帶來新的機(jī)遇，這些挑戰(zhàn)會(huì)逼著品牌尋找出路，提升自身效率，增加供應(yīng)鏈柔性和抗壓能力等，幫助企業(yè)提升長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于彩妝品牌而言，如何在疫情結(jié)束后彎道超車，搶占市場(chǎng)份額或許更值得思考。