文丨化妝品報記者 鐘錦

2020年開年的一場疫情，讓實體零售遭受重創。

美國思想家愛默生曾言：“每一種挫折或不利的突變，往往都帶著同樣或較大的有利的種子。”正如當下困境對于化妝品實體門店而言，也或是其進行業務轉型、升級的一個契機。

2月12日，云南佳聯家商業運營有限公司總經理趙明開始在微信群中，轉發自己店鋪的微信直播鏈接，通過他的轉發分享，當天已經有上千人進入直播間，觀看了佳聯家BA直播賣貨。趙明告訴記者，佳聯家微信直播開通了三天，雖說時間不長，但也希望以這種方式嘗試探索線上銷售渠道，進行業務轉型，拓展門店輻射范圍，招攬更為廣闊的客群。

與趙明一樣，防疫期間嘗試微信直播的美妝店老板還有不少，但老板們對于微信直播的體驗感卻大有不同。

路徑短/黏性高/拉新強的微信直播有何商機？

2019年4月，微信進行直播公測，首批直播的公眾號“女神進化論”在一小時的直播期間內，便有4212人訂閱關注，完整觀看的人數占總人數的28%，小程序店鋪的下單轉化率高達48.5%。

同年5月29日，騰訊直播助手發布《騰訊直播產品功能更新》公告，正式上線電商直播功能，所有公眾號均可開通直播，且均可通過小程序進行直播帶貨。騰訊直播業務的落定也意味著電商直播賽道再添一位重量級玩家。

那么，與淘寶、抖音、快手等其他平臺的直播相比，騰訊的微信直播有何不同？其背后有何商機？

“微信直播主要依托微信公眾號的粉絲量，邀請觀看直播的用戶大多與店鋪擁有較強的黏性。”在趙明看來，觀看微信直播的用戶基于其關系鏈的信任，用戶與店鋪公眾號的黏性直接決定了直播的帶貨效果。

實際上，對比其他平臺的直播，微信直播基于微信平臺，用戶可以從微信號、朋友圈、微信群、公眾號無縫跳轉到直播間，讓用戶縮短觀看、分享、購買這一下單路徑，與此同時商家私域流量的轉化也更有效率。

此外，微信直播的拉新能力較強。由于背靠微信10億月活，小程序6億月活，微信直播擁有龐大的流量池。商家可以通過精準的社群引流，到直播間變現，再沉淀回社群，形成良性循環，實現拉新裂變。

不過，目前，微信直播并未設置一級入口，雖有看點、愛逛、特抱抱等直播小程序，但用戶需先關注企業公眾號，當公眾號開始直播時，用戶才會收到推送。且記者觀察發現，不少微信直播小程序并未設置搜索直播ID或店鋪一欄，若店鋪未獲得推薦位，則用戶只能從他人分享的直播鏈接中進入直播間。

美林美妝/金夢妝 這些百強連鎖如何在做微信直播？

“在微信生態做電商生意，我認為可以更好、更高效地控制轉化率。”安徽知名百強連鎖美林美妝線上運營負責人張室奎在接受媒體采訪時曾表示，微信直播可以通過營銷活動和日常的互動交流，更直觀地提高轉化率。

在過去，微信平臺大多以圖文形式展現商品，但圖文的感染力有限，反觀直播能夠帶給消費者更好的商品體驗。在愛逛直播小程序內，美林美妝、金夢妝等知名百強連鎖占據了直播首頁位，其單次直播觀看數均達上萬人次，那么他們是怎樣在做微信直播的呢？

記者發現，美林美妝的直播店鋪在2月12日當天，共上架了152件商品，這其中不僅涵蓋美妝商品，還有少許食品。商品的多樣性在一定程度上增加了消費者的購買選擇，產生連帶銷售，提高銷售業績。

據了解，為了降低顧客的試錯成本和參與成本，美林美妝在直播中會不時穿插一元秒殺的活動吸引顧客持續關注，并推出9塊9包郵，19塊9包郵的營銷活動，增加消費頻次和消費粘性，此外，再推出一些客單價相對較高的產品，搭配贈品銷售。

張室奎認為，在私域流量做直播帶貨，營銷活動中需實惠落到實處，避免出現隨機定價的現象。

不同于美林美妝將直播內容專注于特價商品，湖北最大的化妝品連鎖金夢妝的BA直播則主要是通過給粉絲的服務來實現流量到銷售的轉化。金夢妝直播間內極具親和力的主播會耐心回答每一位觀看用戶的提問，“眼線筆要橫著拿，不然會戳瞎卡姿蘭大眼睛”“看看我現在是不是特美”如此接地氣的語言風格也增加了觀看用戶的互動率。據記者觀察，有時金夢妝會選擇在實體店鋪內進行直播，增加消費者的購物場景體驗感。

其實，對于美林美妝，金夢妝這類有線上粉絲基礎的頭部連鎖來說，開通微信直播的確能夠為其帶來不錯的銷售業績，但是反觀，在過去只注重經營線下客戶，而忽略線上運營的小連鎖來說，直接開通微信直播這條路，似乎并不好走。

西南部某連鎖負責人小張（化名）向記者訴苦表示，入駐某一微信直播小程序一段時間后，收益并不理想，一天銷售額保持在2000-3000之間。“沒有對比就沒有傷害，眾多美妝店直播在同一平臺展現，原本少量的線上粉絲還會流失至其他店鋪。”小張無奈道，目前當務之急是重新運營微信公眾號，培養自己的線上粉絲。

充當工具的微信直播 未來會怎么走

實際上，微信直播基于微信生態，它并不是一個高聚合、充斥著內容信息流的常規直播平臺，在這一平臺內，也無法再造李佳琦、薇婭等頭部主播紅人，而更多扮演的是一個插件、工具型的角色。

就小程序這一插件而言，美得得創始人兼CEO溫敏曾告訴記者，小程序處于APP和H5之間的產品定位，有其優勢也有弊端，傳統線下門店要用好小程序擁抱互聯網，只有將小程序和微信公眾號進行鏈接，搭配使用，才能發揮出最大的引流和銷售結果。

微信直播作為私域流量觸達用戶的重要一環，對于公眾號和小程序企業的私域用戶粘性提高有一定幫助。但是企業店鋪很難在小程序上獲得更大的公域流量。

不過目前市面上的不少微信直播小程序不僅涵蓋常規的直播功能，諸如特抱抱小程序在直播過程中加入分銷模式，觀看者通過分享直播鏈接，通過他人下單獲得傭金。可見，第三方小程序也正通過諸如分銷等形式，開拓更多的流量。

而微信官方也曾提及，2020年微信小程序將在組件與能力方面升級，微信開放平臺副總經理杜嘉輝公開表示，2020年微信小程序將推出最新的官方小程序直播組件，幫助小程序電商開發者及商家解決流量貴、開發量大等無法快速落地小程序直播能力的問題和痛點。同時，微信一物一碼及最新推出的掃一掃識物能力，也將讓品牌的每個商品都成為一個獲取用戶的渠道，通過掃一掃的渠道更好地沉淀用戶，并持續進行運營，幫助商家打造屬于自己的商業閉環。

在微信直播成為新風口的當下，無疑是線下門店嘗試布局線上渠道的一大利器，但值得線下門店思考的是，自己是否具備利用直播內容長期運營粉絲，并實現銷售轉化的能力。