文丨化妝品報(bào)記者 胡奇

作為中國(guó)市場(chǎng)滲透率最高的日化品類，洗護(hù)市場(chǎng)的容量雖然仍在擴(kuò)大，但增速已明顯放緩，且高端洗護(hù)的增速跑贏了大盤。而在逐漸飽和的大眾市場(chǎng)，品牌間的火藥味更加濃烈了，其根本原因就在于大眾洗護(hù)品牌之間已從增量的比拼發(fā)展為市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，正面交鋒、此消彼長(zhǎng)，且很難再有彎道超車的機(jī)會(huì)。

在國(guó)內(nèi)大眾洗護(hù)市場(chǎng)中，各個(gè)洗護(hù)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局變化就是一條挑戰(zhàn)權(quán)威的漫漫長(zhǎng)路。寶潔系和聯(lián)合利華系洗護(hù)品牌穩(wěn)居第一梯隊(duì)，寶潔系品牌全面升級(jí)，聯(lián)合利華大力引進(jìn)進(jìn)口系列，而漢高、歐萊雅、拜爾斯道夫等外資集團(tuán)旗下品牌也在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域有所建樹(shù)，例如漢高旗下的施華蔻走向高端化和專業(yè)化，拜爾斯道夫旗下的舒蕾在升級(jí)的同時(shí)盯緊下沉市場(chǎng)。

在洗護(hù)發(fā)需求不斷細(xì)分的這些年里，大眾洗護(hù)市場(chǎng)中的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)十分顯著，外資洗護(hù)巨頭們的調(diào)整也大多遵循著這個(gè)方向。在新一輪較量的過(guò)程中，寶潔系的海飛絲成為老牌大眾洗護(hù)中表現(xiàn)最為亮眼的那一個(gè)。

歐特歐公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年1-12月，洗護(hù)產(chǎn)品在天貓、京東等15家電商平臺(tái)總銷售額達(dá)172億元，其中海飛絲品牌銷售額為14.7億元，以8.57%的零售額占比和7.88%的銷量占比穩(wěn)居首位，遠(yuǎn)超價(jià)位相當(dāng)?shù)那鍝P(yáng)、飄柔等品牌。這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)屢屢被質(zhì)疑陳舊、老化的洗護(hù)品牌，憑什么還是霸主？

“大品牌、大媒體、大渠道”戰(zhàn)略的裨益與裹挾

“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”，這兩句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)是很多消費(fèi)者對(duì)海飛絲最為深刻的印象，這種通過(guò)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品去屑的功能賣點(diǎn)來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心智的營(yíng)銷打法，讓自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海飛絲，成為很多消費(fèi)者在挑選洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)的首選。

“很多寶潔的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都走的是大品牌、大媒體、大渠道的路線，在那個(gè)物質(zhì)相對(duì)匱乏的年代，率先樹(shù)立起外資品牌的優(yōu)質(zhì)形象，然后用大規(guī)模的電視廣告投放讓品牌家喻戶曉，再通過(guò)龐大的分銷商網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)低價(jià)的運(yùn)營(yíng)策略占領(lǐng)市場(chǎng)。”寶潔TOP10分銷商河南裕華惠寶商貿(mào)有限公司銷售總監(jiān)孔晨光道出了海飛絲在中國(guó)市場(chǎng)最初的發(fā)展路徑。

“縈繞于心，觸手可得”是對(duì)這種發(fā)展路徑最精確的詮釋，大品牌和大媒體負(fù)責(zé)建立品牌認(rèn)知，并推廣核心賣點(diǎn)，大渠道負(fù)責(zé)覆蓋終端零售市場(chǎng)，提供最便捷的購(gòu)買方式。在這個(gè)過(guò)程中，海飛絲依靠“死磕”去屑在消費(fèi)者心中將品牌打造成了去屑功能的代名詞，讓消費(fèi)者在有去屑需求時(shí)能夠在第一時(shí)間想得起并且能輕易買得到。

然而這種發(fā)展路徑并非無(wú)懈可擊。孔晨光表示，過(guò)去的十幾年里，海飛絲在中國(guó)市場(chǎng)出售的大部分產(chǎn)品都屬于“走量”的中低端產(chǎn)品，但是隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，高端洗護(hù)成大勢(shì)所趨，此類大眾化產(chǎn)品顯然不能滿足新興消費(fèi)者的需求，品牌形象老化、功能單一的海飛絲已不再是年輕消費(fèi)者的首選。

這在一定程度上是海飛絲“死磕”去屑功能和大眾化定位所帶來(lái)的后遺癥。福建五豐大商場(chǎng)有限公司運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理林存棟指出，海飛絲陷入疲軟，首要原因是大品牌戰(zhàn)略開(kāi)始失效，寶潔旗下洗護(hù)品牌的市場(chǎng)占有率從巔峰的50%左右跌至30%以下，而小而美的洗護(hù)品牌正在崛起，它們的定位更精準(zhǔn)，功能更貼合新興的消費(fèi)需求，品牌個(gè)性化趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

第二點(diǎn)則是大媒體的失效。林存棟表示，海飛絲所慣用的電視廣告投放在數(shù)字媒體、社交媒體崛起后已經(jīng)逐漸式微，無(wú)法做到更加精準(zhǔn)地投放。無(wú)法找到想要的受眾，還無(wú)法利用口碑進(jìn)行再傳播，就無(wú)法獲得更高效的媒體推廣價(jià)值。

第三點(diǎn)是大渠道的危機(jī)。孔晨光坦言：“曾為海飛絲做出最大貢獻(xiàn)的線下渠道近年來(lái)面臨著前所未有的壓力，客群老化、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本不斷攀升等因素使得海飛絲壓力大增。”

盡管依靠品牌固有的聲量，海飛絲在線下商超等渠道依然擁有可觀的銷量，但隨著市場(chǎng)份額被不斷擠占，線下市場(chǎng)已無(wú)法重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。但讓人意想不到的是，海飛絲在線上卻一鳴驚人，這其中又有著怎樣的邏輯？

舊瓶裝新酒，海飛絲“翻身”靠什么？

對(duì)于飽受品牌大眾化定位裹挾的海飛絲來(lái)說(shuō)，布局高端洗護(hù)是否能成為扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵呢？事實(shí)上，海飛絲也推出了無(wú)硅油系列、防脫系列等高端產(chǎn)品線，但根據(jù)渠道商反饋，這些高端系列在電商以及永輝超市這樣以年輕消費(fèi)群體為主的渠道表現(xiàn)尚可，但也并不突出，在CS店及商超渠道銷售也不盡人意。

“海飛絲的去屑定位早已被消費(fèi)者熟知，品牌老化使消費(fèi)者難以快速接受其新型高端價(jià)位產(chǎn)品，其基礎(chǔ)系列仍是銷售額最主要的來(lái)源。”林存棟分析道。記者在各大電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，海飛絲銷量最高的仍是大眾洗護(hù)線的清爽去油型、絲質(zhì)柔滑型、止癢呵護(hù)型等幾款產(chǎn)品。

高端洗護(hù)難突圍，海飛絲在大眾洗護(hù)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)到底在哪兒？

實(shí)際上，海飛絲并未因此就輕易改變定位，其大品牌戰(zhàn)略所積累的品牌信任度仍然是一筆巨大的財(cái)富，只是在大媒體和大渠道的實(shí)現(xiàn)方式上舊瓶裝新酒，更新了操作手法。簡(jiǎn)而言之，就是對(duì)“縈繞于心，觸手可得”給出了更與時(shí)俱進(jìn)的詮釋。

數(shù)據(jù)顯示，如今寶潔超過(guò)80%的廣告預(yù)算都投入在數(shù)字和社交媒體上，而在五年前，這80%還是電視廣告的投入。從2018年起，海飛絲的營(yíng)銷傳播重點(diǎn)就從解決用戶“去屑”的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭?lì)用戶“隨時(shí)開(kāi)秀”。

2018年3月，海飛絲簽約鹿晗作為其品牌代言人，并在天貓打造了一個(gè)專屬于海飛絲的品牌專場(chǎng)，天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，海飛絲在專場(chǎng)中的銷量同比增長(zhǎng)了近600%。另外，海飛絲也開(kāi)始深度捆綁綜藝節(jié)目，在《熱血街舞團(tuán)》《這！就是灌籃》等爆款綜藝中都能看到海飛絲“隨時(shí)開(kāi)秀”的品牌主張，在延續(xù)了原來(lái)海飛絲在廣告上所倡導(dǎo)的自信之后，又往時(shí)尚、潮流的方向上進(jìn)了一步。

到了渠道層面，這些內(nèi)容營(yíng)銷的布局就成了精準(zhǔn)引流的入口。“在多年前，海飛絲所追求的‘觸手可得’是通過(guò)廣泛覆蓋超市、便利店等實(shí)體零售渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而如今，這種最輕易就能觸達(dá)新時(shí)代消費(fèi)群體的渠道變成了電商平臺(tái)，海飛絲對(duì)數(shù)字媒體和社交媒體的營(yíng)銷投入正是立足于這種轉(zhuǎn)變而確立的。”廣西南方百貨有限責(zé)任公司副總經(jīng)理蔣春麗說(shuō)道。

在過(guò)去數(shù)十年里，海飛絲用“去屑”在消費(fèi)者腦海中打下的記憶點(diǎn)依然深刻，在并不改變這種固有印象的前提下，海飛絲不斷升級(jí)產(chǎn)品，并通過(guò)新的品牌推廣理念觸達(dá)新興消費(fèi)群體，強(qiáng)化新的品牌記憶點(diǎn)，讓品牌始終縈繞于心并且觸手可得。即使大眾洗護(hù)品牌的戰(zhàn)場(chǎng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，海飛絲也有足夠的底氣穩(wěn)住大眾洗護(hù)第一品牌的地位。